Скользящий по лезвию фондового рынка, стр. 18

Однажды Мартин разговаривал по телефону с клиентом, расхваливая стратегию «Техномобайл» в Интернете. Он пытался защищать торговлю "от бизнеса к потребителю", сектор, в котором работала "Техномобайл". «Сектор В2С пережил некоторые неудачи в США из-за шума, поднятого одним паникером-аналитиком, существенно понизились акции «Тойзарас» и перешли в свободное падение акции "Амазон". Но в Великобритании этот сектор ведет себя намного лучше. Здесь тяжелые времена переживает сектор "от бизнеса к бизнесу" – В2В».

Когда Мартин положил телефон, Брюс впился в него взглядом через стол.

– Истратив на него все это время, какой результат ты получил?

– Он сказал, что получил много информации, над которой стоит поразмышлять, – сказал Мартин. – Он не заключит сделку сегодня.

– Ты сказал клиенту слишком много. Ты должен просто загрузить его легендой и закрыть сделку, – сказал Брюс. – Эти люди не должны знать все тонкости перспектив В2С. Они не управляют многомиллионным пенсионным фондом. Сколько обычно покупает этот клиент?

– 1.000 фунтов за раз, – ответил Мартин.

Брюс рассмеялся.

– Я лично не стал бы даже возиться с таким мелким клиентом. Но если тебе так уж хочется, удели ему пару минут – не больше. Лучше использовать свою энергию, чтобы охмурить денежного клиента.

Джон нашел, что его собственные клиенты почти никогда не обсуждали тонкостей той или иной акции. Как и он, они были нетерпеливы и имели ограниченное время. Они хотели знать, чем занимается компания, цену акций и – самое важное – на сколько эта цена может повыситься за следующие два или три месяца и по какой причине. Если история звучала хорошо, они покупали.

Иногда Ронни давал Джону и его команде новые наводки, но не столько, сколько регулярно сбрасывал своим друзьям-дилерам. Неудивительно, что его фавориты делали больше бизнеса при гораздо меньшем объеме работы, чем команда Джона. Соперничество могло стать весьма накаленным. Если дилер продавал акции клиенту, которого другой дилер считал своим, могла вспыхнуть ссора.

В одном случае дилер, посчитавший, что другой дилер имел дело с его клиентом, схватил обидчика за плечи и начал трясти Затем он обвил руки вокруг его шеи и сжал их. Лицо жертвы стало фиолетовым. Другим дилерам пришлось растаскивать их в стороны.

В таких случаях проблема состояла не в краже сведений о клиенте. Наводки поступали в дилерский зал в большом количестве. В результате на клиента выходили несколько дилеров по очереди. Если один не сумел открыть его, могло получиться у другого.

Типичных клиентов не существовало. Джон часто имел дело со служащими средних лет на управленческом уровне, живущими в провинции, как правило, в Манчестере, Ливерпуле и Лестере. Эти люди, хотя и образованные, оказывались наивными в том, что касалось фондового рынка, и слишком доверчивыми. Они имели значительные средства на счетах в строительных обществах и редко имели продуманное финансовое обеспечение своего будущего.

Другие клиенты Джона – спекулянты – часто жили в Лондоне или его пригородах и, как правило, работали на предприятиях малого бизнеса. Их обычно интересовали грошовые акции, и они легко покупали любую дешевую акцию с захватывающей историей.

Однажды Джон заболел и позвонил Брюсу, чтобы предупредить его.

– Генри будет привлекать моих клиентов, – сказал Брюс.

Джон выяснил впоследствии, что, когда один из его клиентов позвонил и попытался продать акции, Генри ответил:

– Вы, должно быть, с ума сошли. Лучше теперь же купите еще этих акций.

Используя такой подход, он убедил трех клиентов Джона удвоить свои ставки. По возвращении Джон согласился разделить комиссионные по этим сделкам с Генри.

Как-то раз Тэрри посетил дилинговый зал.

– Если вы не любите этот бизнес, уходите. Жизнь коротка, и если то, чем вы наслаждались бы больше всего, означает быть смотрителем маяка на отдаленном острове, тогда уходите и займитесь этим. Вы должны жить своей мечтой.

Идейные дилеры ощутили дуновение гибели в воздухе, когда фирма "Старберг Ламли" стала медленно, но верно разрушать методы, не соответствовавшие ее корпоративной культуре. Ронни предупредил дилеров, чтобы они делали побольше бизнеса в стиле "Нью маркет секьюритиз", пока это возможно.

– "Старберг Ламли" может пожелать умерить наши коммерческие приемы, – предупредил он.

• Брокеры могут не знать хорошо грамматику или орфографию, это не имеет отношения к их успеху.

• Брокер может выбирать факты предвзято, чтобы продать вам акции.

• Хорошие брокеры не могут тратить много времени на мелких клиентов.

• Иногда с рекомендациями к вам могут обратиться не сколько брокеров из одной и той же фирмы.

• Если у вас много свободных денег, но не обеспечено будущее, не вкладывайте слишком много капитала в спекулятивные акции.

• Жизнь коротка, и вы должны прожить ее в соответствии с вашей мечтой.

Глава 10

Секреты дилингового зала

Джона учат манипулировать ценой акций

Дилеры "Нью маркет секьюритиз", главным образом молодые люди от двадцати до тридцати лет от роду, не очень хорошо разбирались в рынках. Иногда клиент задавал вопрос, ставивший их в тупик. В этом случае нужно было любой ценой избежать быть пойманным в невежестве. Дилеров учили говорить:

– Подождите минутку, сэр. Только что мне позвонили из Штатов.

Поставив клиента на "холд", он выяснял вопрос у коллеги. Затем дилер возвращался к клиенту со словами:

– Извините, пожалуйста, сэр, так о чем вы спрашивали? – После того, как клиент повторял вопрос, дилер как будто с ходу давал ему ответ.

Генри не утруждал себя такой тактикой, а просто уклонялся от трудных вопросов, меняя тему разговора. Если клиент спрашивал его, почему прибыль компании мала, он мог ответить:

– Для данной компании это не имеет значения. Здесь важны общие поступления и увеличение доли рынка.

Если компания имела плохие показатели в прошлом, Джон говорил, что сейчас это не главный вопрос.

– Когда вы покупаете подержанный автомобиль, вы смотрите, как он будет ездить для вас. Каким он был для его предыдущего владельца – не имеет значения.

Дилеры надергивали «куски» из любых инвестиционных теорий, лишь бы они подходили целям их конкретной продажи. Если акция вела себя слабее индекса, то говорили, что она недооценена, и подчеркивали низкий коэффициент цена/прибыль. Они ссылались на исследования, показывавшие, что компании с низкими коэффициентами цена/прибыль исторически опережали рынок.

Они не упоминали, что такое опережение рассчитывалось по средним данным за длительный период, включающий и многие годы отставания. В действительности, когда акции отстают от рынка, это часто происходит по объективной причине, и низкий коэффициент цена/прибыль весьма вероятно отражает плохие перспективы компании-эмитента.

За исключением этих негативных факторов, стоимостной подход звучал хорошо в случае выработавшейся промышленной компании, акции которых дилеры продавали весьма часто. Дилеры в таком случае рассказывали историю о старой экономике, которой теоретически более присуща стоимость по сравнению с перегретой новой экономикой. Она "готова снова войти в силу", постоянно говорили они.

На самом деле дилеры не знали этого и не беспокоились, купит ли клиент по дешевке действительно хорошие акции. Их работа состояла в продаже акций, и они делали это, представляя, подобно адвокатам, лишь одну сторону дела.

Всегда легче всего было продавать акции быстрорастущих компаний. Заоблачно высокий коэффициент цена/прибыль сплошь и рядом встречался у высокотехнологических чудо-акций, но только немногие из них действительно приносили прибыль. Такие акции обычно имели относительную силу, и это, как утверждали дилеры, было явным преимуществом. Они ссылались на исследования, показавшие, что акции, опережавшие рынок в течение предыдущего месяца или года; с точки зрения статистики, скорее всего продолжат в том же духе.