В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все, стр. 9
Съешьте этот кекс, и пусть ваш босс подавится от злости!
Стратегия № 3. Напугай – спаси – продай
Внимание акцентируется и на последствиях отказа от приобретения продукции, и на спасительном решении через покупку.
Стратегии № 1 и № 2 объединяются с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.
Опытные маркетологи не первый год исповедуют принцип: напугай – спаси – продай.
Зачастую бывает, ты едва завел речь об угрозах безопасности жизни клиента, его здоровью, благополучию, как тут же его настроение резко меняется. Человеку никто не угрожал, лишь сказали, с какими рисками он может столкнуться. Этого оказалось достаточно, чтобы вызвать тревогу, нервозность, испуг, страх.
В чем причина резкой смены настроения и поведения?
Во всем виноват, как выяснилось, гормон стресса – кортизол. В момент угрозы или опасности – даже мнимой – уровень кортизола в крови повышается. Сознание, грубо говоря, уходит в «несознанку», отключается. Иногда на доли секунды, но бывает и на больший срок. Этого вполне хватает, чтобы развести клиента на деньги.
Почему многие попадаются на удочку телефонных аферистов? Раздается звонок мобильника, человек на автомате отвечает. И в ужасе слышит: «Мама, я попал в жуткую аварию, срочно нужны деньги, переведи мне на карточку или на этот номер, потом объясню».
Уровень кортизола зашкаливает. Мать мгновенно перестает соображать рационально. Сил хватает лишь на то, чтобы переспросить: куда, кому и сколько денег… Воображение рисует самые ужасные последствия трагедии. Главное, добежать и успеть помочь!
Бежит, приносит или переводит деньги, а потом оказывается, что это все – примитивная разводка. И звонок с чужого телефона, и голос в трубке даже близко не похож на голос сына, и вообще все шито белыми нитками. Однако сработало, да еще как!
Играй, гормон, так сказать!
Активизируем гормон стресса. Берем на испуг. И пока потребитель в шоке, в легкой прострации, мы указываем ему, что делать. Предлагаем простое и готовое избавление от нависшей угрозы: этот момент мы как бы приобнимаем объект нашего внимания.
При виде выхода из стрессовой ситуации (указанного нами), потребитель переживает радость, облегчение. Теперь для него главное – зафиксировать облегчение, перевести деньги.
Инициатива переходит к другому гормону – окситоцину (гормону радости). Благодаря окситоцину уровень кортизола снижается, напряжение падает, жизнь снова налаживается.
Связка «плохой-хороший гормон» работает практически так же, как стратегия «добрый-злой полицейский». Она призвана склонить объект воздействия к сотрудничеству (к покупке, если говорить прямо). И хорошо справляется с этой задачей.
Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга – спасительные качества товара.
Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления – он мгновенно выдает нужную реакцию.
Наша задача – чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания и в скором будущем рванули в магазин за покупкой.
Повторы такой рекламы позволяют поставить положительный якорь на чудесное избавление от стресса посредством рекламируемой нами продукции. Поставить якорь – закрепить нужное эмоциональное состояние потребителя, чтобы впоследствии вызывать у него это состояние снова и снова в виде автоматической реакции.
Итак, благодаря покупке потребитель убивает сразу двух зайцев:
✓ убегает от стресса, избавляется от нависшей проблемы или опасности;
✓ получает дозу радости и любви, впадает в эйфорию.
Стресс-маркетинг хорош еще и тем, что сам по себе стресс – чрезвычайно горячая, суперпопулярная, больная тема.
О стрессе много рассказывают журналисты и блогеры. Тема широко обсуждается в социальных сетях, на разных сайтах: узкоспециализированных, детских, женских, подростковых и прочих.
Включи утюг в розетку, и даже из него послышатся советы, как бороться со стрессом.
В связи с чем берите да подключайтесь к процессу обсуждения – К ГОТОВОМУ КОНТЕНТУ, выказывайте поддержку, критикуйте, провоцируйте на ожесточенный спор, рассказывайте свои истории, не забывая о главном – о нативной рекламе, о ненавязчивом продвижении товаров и услуг.
Потребители любят истории от первого лица, когда кто-то делится личным опытом, переживаниями, положительными примерами. Главное, не нарушать последовательность. Сначала рассказываем о пережитой (переживаемой) стрессовой ситуации – эмоционально, во всех красках, чтобы читатели в свой черед пережили это состояние, почувствовали боль, тревогу, весь ужас ситуации. И только потом – о чудесном решении проблемы, о том, как нашей героине (герою) удалось побороть стресс.
К примеру, молодая мать делится своей историей о том, как сын или дочь чуть не свели ее сума. Типа: «Никогда не думала, что ребенок способен вынести мозг, увидев по телевизору рекламу какого-то телефона. Ну есть у него старенький телефон, с которым он играет. А тут увидел чудо техники, и как подменили! Бегает за мной и кричит: “Хочу Шамшун, купи Шамшун”.
Я сначала не поняла, чего он хочет. Какой такой шампунь?! Зачем ему шампунь? Переспрашиваю, а у него самая настоящая истерика: “Купи и все! Ты меня не любишь!” Весь день хныкал и топал ногами, а вечером подвел меня к телевизору и ткнул пальчиком в рекламу телефона. Оказалось, он говорил не о шампуне, а о Самсунге.
Десять тысяч рублей, модель такая-то… Я в шоке, сын снова в рев! На следующий день не выдержала, пошла и купила. И сын снова стал шелковым. Любящим. Послушным. Может, я плохая мать, может, я что-то сделала не так? Возможно, не надо было потворствовать ребенку, все-таки это не обычная игрушка, а новый телефон? Что думаете, подскажите! Может, кто-то переживал подобную ситуацию, поделитесь своим опытом».
И так далее – провоцируем на ответную реакцию, встречные публикации, обсуждения в чате, которую сами же модерируем, подогреваем интерес.
Подростки, или Жажда – ничто, статус – все!
Для подростка решающее значение имеет статус – его положение в группе сверстников, одноклассников, друзей. В своей референтной группе. Проще говоря, насколько он крут.
Как правило, это школьники с 4 по 10–11 классы.
Подростки нуждаются в тех товарах и услугах, которые повышают их значимость, вес в глазах ровесников. Статусные вещи – это как знаки отличия: свой или чужой, звезда или неудачник, лох.
Невозможность по каким-то причинам подтвердить или поддержать требуемый статус – удар по самолюбию подростка, мощный стресс-фактор.
Как и дети, подростки весьма ранимы, их кидает из крайности в крайность.
Бунт на корабле, или обида на все и всех. Присоединиться к стае, или стать изгоем.
Они находятся в переходном возрасте, поэтому большинству из них не ведомо, что такое баланс, золотая середина, ровные или стабильные отношения.
Задача маркетолога – играть на этих настроениях в интересах производителя товаров или поставщиков услуг.