В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все, стр. 6
Иными словами, при выборе цвета, дабы не проколоться, лучше отталкиваться от контекста рекламы. Начинаем с негатива – значит, используем мрачные цвета. И неважно, какой цвет будет преобладать: черный, коричневый, фиолетовый, темно-темно-синий и т. п. Подойдет любой из них. Переходим к позитиву, к спасительным решениям – добавляем теплоты, мягкости, яркости.
И снова – акцент на деталях
Реклама работает намного сильнее, если цвет «привязан» к предмету, который со стопроцентной гарантией передаст смысл цветового послания. Например, стоящая на столе черная высокая и красивая ваза с разбитым горлышком точно передаст настроение в кадре. Или застиранный, выцветший халат на хозяйке, которую бросил муж или игнорируют дети.
Если по сюжету женщина – серая мышка, то она непременно будет во всем сером. Хотя одни психологи считают серый цвет признаком дружелюбия и надежности, а другие – золотой серединой между черным и белым, символом повседневности. Между серой мышкой и серым кардиналом – большая разница!
Вывод прост: стресс-маркетинг хорош тем, что он привязан к конкретным жизненным ситуациям с четким и всегда определенным набором негативных факторов, эмоций, поведенческими сценариями.
Ситуация задает цветовые решения и звуковые эффекты, помогает с выбором интерьера, предметов в кадре или на картинке.
Более того, стрессовый сценарий – это маркетинговая ловушка, которая упрощает работу с голосом. Традиционная аудио- видеореклама много внимания уделяет темпу и тембру речи персонажей и диктора. В нашем случае все элементарно: сюжет не оставляет сомнений в том, как озвучивать негативные и позитивные эмоции. Нужно делать так, как это происходит в реальной жизни, – мы ж практически ничего не выдумываем, все стрессовые ситуации, маркетинговые ловушки – это в том числе и наш личный опыт.
Идите по следу собственных переживаний, и рекламная продукция станет достоверной.
Боитесь испачкать руки? Нервничаете, что вас назовут беспринципным манипулятором? Скажут, что вы делаете деньги и карьеру на чужих слабостях? Если вас это напрягает – поздравляю, у вас стресс, или же ваши принципы не совместимы с деятельностью профессионального провокатора. Поскольку провокация – основа основ маркетинга. Мы подначиваем покупателя, подталкиваем к совершению покупки, а как иначе?!
Любая стрессовая ситуация выводит человека из себя. Его не нужно специально эмоционально раскачивать. Он уже как на качелях, и чем сильнее внешние раздражители, тем интенсивнее его бросает из стороны в сторону. Подстройка к таким клиентам происходит без особых усилий с нашей стороны. Образно говоря, мы хватаемся за качели, чтобы раскачать их еще сильнее, а дальше – по ситуации…
Еще пара-тройка ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ замечаний
Если мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели и услышали как можно больше потребителей, ее нужно сделать максимально для них доступной. Это значит, что она должна быть понятной:
✓ близоруким и дальнозорким, то есть слабовидящим;
✓ слабослышащим;
✓ дальтоникам, у которых проблемы с восприятием цвета.
Для привлечения внимания слабослышащих добавляем субтитры, если есть такая возможность. К примеру, на Facebook и YouTube уже есть функция автоматического создания на своих страницах субтитров для видео, пока на английском языке, но, очевидно, появятся и другие (на YouTube титры уже даже на русском языке).
Помимо прочего, субтитры сейчас выходят на передний план в видеорекламе в социальных сетях (пользователям различных мобильных устройств (смартфонов, планшетов) удобнее смотреть такую рекламу, а не слушать). Другая суперполезная опция при работе в социальных сетях – возможность ускоренного просмотра и прослушивания рекламы (для тех, кто привык к более быстрому темпу жизни).
Дальтоники хорошо воспринимают черно-белое изображение. Для привлечения их внимания цветную телевизионную рекламу можно перебить двумя-тремя черно-белыми эпизодами в самых ключевых местах. Вдобавок черно-белая картинка сама по себе отлично передает негативное настроение в кадре в начале сюжета, усиливает тревожность, подчеркивает конфликтность. Для показа ролика на YouTube предусмотрите возможность показа рекламы и в черно-белом варианте (технически это несложно).
Слабовидящим предоставьте возможность не читать, а прослушивать ваши тексты, блоги и посты. Сопровождайте публикации ссылками (написанными крупными буквами) на сайт компании рекламодателя – производителя или поставщика услуг, где потребитель при желании сможет без труда прослушать каждую такую публикацию.
При продвижении в социальных сетях поставщика товаров и услуг (магазина или фитнес-клуба, к примеру) можно и нужно показывать, как они выглядят на входе. Закончите видеорекламу фотографией фасада здания, как его видит потребитель, стоящий в нескольких метрах от входа. Так проще запомнить место расположения поставщика товаров и услуг. Взамен фотографии сойдет и ссылка на сайт рекламодателя, открыв которую потребитель сможет спокойно разглядеть не только фасад, но и то, как выглядит магазин или фитнес-клуб изнутри.
Подача рекламного сообщения от первого лица
Реклама от имени главного персонажа – это когда рассказ ведется от лица главного героя видео- или аудиоклипа, печатной публикации. Например, малыша, если рекламное послание обращено к целевой аудитории детей и их родителей. Или от имени подростка, когда мы берем в оборот школьников 4-11 классов.
Рассказ от первого лица превращает выдуманную историю в реальную.
Такая форма подачи привлекает дополнительное внимание потребителей к рекламному сообщению и повышает доверие к нему. Людям нравится, когда к ним обращаются напрямую, делятся сокровенным, глубоко личным: ДОСТОВЕРНО пережитыми эмоциями, негативным и позитивным опытом.
Всегда приятно, когда с тобой делятся чем-то полезным.
Мы становимся более чуткими и восприимчивыми к чужим проблемам и удачам, когда нам рассказывают о них, словно это наши СОБСТВЕННЫЕ переживания.
Этот прием хорошо работает в аудиорекламе, печатных публикациях в СМИ и в Интернете – в отсутствие визуального образа главного персонажа. Потребитель без труда сам сложит образ персонажа по голосу, интонации (если это аудиопослание) или характерным деталям (если это публикация).
Это общие советы – для всех кейсов, представленных в книге.
Кейс № 1. За связь без брака, или Маркетинговые гаджеты для продвижения мобильных устройств, компьютеров, планшетов
Начнем с продвижения и продажи мобильных устройств, средств связи, компьютеров, планшетов и прочих умных игрушек для детей и взрослых.
Средствами связи торгуют многие. Реклама таких товаров – прямая и нативная (скрытая) – повсюду, значит, можно легко сравнить стрессорные маркетинговые стратегии с традиционными.
Целевая аудитория или, проще говоря, круг потребителей разбит на 6 сегментов: ✓ дети и их родители;
✓ подростки;
✓ молодежь;
✓ мужчины;
✓ женщины;
✓ пожилые люди.
У каждой группы – свои специфические травмирующие факторы.
Стресс-факторов много, но выбирать необходимо только такие, которые в большей мере способствуют продвижению товаров и услуг.
Дети, или Маленькие хитрости
Для детей отсутствие или дефицит родительской любви – сильнейший источник стресса, катастрофа. Они все хотят быть любимыми. В первую очередь матерью и отцом, но не нужно сбрасывать со счетов и ближайших родственников – бабушек, дедушек, тетушек, старших сестер и братьев, а также друзей.
Примерно до 10-летнего возраста потребность в любви сопоставима с другими базовыми потребностями растущего организма: в еде, питье… На этом этапе родительская любовь – источник безопасности и благополучия. Ребенок остро чувствует и реагирует даже на малейшие признаки нелюбви.