В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все, стр. 4
Ментальные образы
Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за исключением пугающих слов, означающих угрозу). Зато он мгновенно считывает визуальный образ.
Не зря говорят, что у страха глаза велики.
Причем образ может быть представлен в виде
✓ статичной картинки: постера, рекламы на странице журнала или сайта;
✓ динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;
✓ метафорического сюжета, когда воображению потребителя достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ.
По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое пристальное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.
СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ______
И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В зависимости от целевой аудитории это:
• Любимый ребенок – отверженный малыш.
• Статусный подросток, звезда – изгой.
• Суперуспешные молодые парни и девушки – лузеры.
• Полноценный мужчина, альфа-самец – неудачник, гамма-самец.
• Успешная женщина, королева – падчерица, жертва.
• Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием – одинокие, всеми забытые старики.
_________________________________________________________________
Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вызывать у потребителя эмпатию – СОПЕРЕЖИВАНИЕ.
Эмпатия – 100 %-ная маркетинговая ловушка. Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории. Как в зеркале, мы уже об этом говорили. Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ – примерить его на себя.
Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:
✓ маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту);
✓ мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции.
Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.
Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.
Ментальные образы – вот что мы доносим до потребителя. Другими словами, маркетологи занимаются производством впечатлений.
Реклама – прямая, косвенная, скрытая, информационное сопровождение – для нас это не более чем упаковка, обертка для ментальных образов. Куда важнее начинка, содержание! Реклама без правильной начинки – холостой выстрел: шума много, толку мало.
Что заряжает потребителя на покупку?
Набор красочных или прикольных, статичных или динамичных картинок, как кажется на первый взгляд?
Нет! Его заряжает то, что нами заложено в образе в расчете на определенную ответную реакцию.
Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.
Первый по значимости этап – начинка маркетингового сообщения.
Второй – выбор рекламной упаковки.
Третий – выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы.
В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.
Существуют традиционные способы доставки маркетинговой продукции (преимущественно offline) – это СМИ, наружная реклама, раздаточные материалы на всевозможных акциях и мероприятиях. И ультрасовременные (в основном online) – digital-каналы продвижения.
Задайтесь вопросом: что побуждает потребителя к покупке вашей продукции?
Цена? Другие характерные качества товара или услуги, выгодно отличающие их от аналогичной продукции конкурентов?
Нет, это неправильный ответ.
Человека побуждают к покупке его ПОТРЕБНОСТИ. То, чего ОН ХОЧЕТ БОЛЬШЕ ВСЕГО в момент просмотра рекламы или прихода в торговый центр.
Даже в случае импульсной покупки – под влиянием цены, скидки, красочной упаковки – решающее слово остается за потребностями. Они решают, нужна человеку эта вещь или нет.
Многие потребности контролируются нашим бессознательным, и мы их попросту не осознаем.
Импульсная покупка – это удовлетворение, как правило, наших бессознательных желаний, связных с выживанием, безопасностью, сексуальными влечениями.
Считается, что бессознательных потребностей куда больше, чем осознанных. Значит, необходимо удовлетворять В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ неосознанные нужды, мотивы, факторы, стремления.
Коль скоро у клиента нет потребности в покупке товара – он его и даром не возьмет!
Помним: у слов «потребитель» и «потребности» – один и тот же корень, единая основа.
В этом смысле искусство маркетинга сводится к умению делать то, что ПОТРЕБНО (неважно, если кому-то со стороны наши решения, действия покажутся непотребными). И без разницы, как называется то, что мы делаем – стратегическим поведенческим маркетингом или нейромаркетингом.
Маркетинг, рекламная деятельность – это визуализация чужих желаний. Нужно ясно представлять себе, чего именно желает наш КЛИЕНТ и как превратить процесс приобретения им товаров и услуг в стратегию ЕГО успеха.
Фактически маркетологи и рекламисты визуализируют желаемое будущее своих потребителей. Поэтому стресс-маркетинг так много внимания уделяет визуальной рекламе – динамичной или статичной. Даже если мы пишем статью для сайта или печатного СМИ, все равно это должен быть образный текст.
Визуализация чужих желаний. Придумывание рекламного видеоролика, даже если на его изготовление нет средств, – отличный тренинг по визуализации желаний клиентов.
Каким должно быть ближайшее будущее потребителя, который выгорел и как сотрудник, и как родитель, устал бороться с очередным стрессом и готов на любую поддержку? Как ему с темной стороны осточертевшей жизни перейти на светлую?
В принципе, наши рекламные девизы, слоганы, месседжи – это и есть волшебные заклинания, аффирмации, которые помогают адептам визуализации материализовать свои заветные цели и желания.
В конце концов, помогая потребителям в исполнении их желаний, маркетологи тем самым прокладывают себе прямую дорогу к успеху. Больше активных и стабильных продаж – результат удачной рекламной кампании, маркетинговых решений, чтобы там ни говорили коллеги-завистники…
Полезные советы, или Как еще достучаться до потребителя
В рамках стресс-маркетинга любая публикация или размещение рекламы в эфире – это в первую очередь обращение к рептильному мозгу. Не к неокортексу и не к лимбической системе. Хотя и о них мы не забываем, но не они наша цель при взаимодействии с потребителями.
Рептильный мозг включается в ответ на убийственные, страшные слова, на угрозы в адрес человека. Как уже было сказано, так устроен рептильный мозг – он реагирует на возможную опасность.
Достаточно начать статью или пост с фразы «Мой ребенок меня просто убил!», и рептильный мозг читателя мигом навострит уши, будто сторожевой пес.
Слова и фразы, вызывающие тревожное состояние, шок, неопределенность, страх
✓ Смерть как хочется!
✓ Он меня убил!
✓ Ты меня просто убиваешь!
✓ Лучше застрели меня!
✓ Ты делаешь мне больно!
✓ Как ты меня напугал!
✓ Я чуть не поседела от страха!
✓ О, ужас, какой кошмар!
✓ Спасите, помогите, SOS (крик о помощи)!
✓ Беда!
✓ Я сбегу из дома!
✓ Подкосились ноги!