Система вещей, стр. 35

ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ

Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от феодальной, наша система основана на своеобразном сообщничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, – обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американской рекламы (Паккард, с. 26):

«Делать покупки – значит сохранять работу! Делать покупки – значит обеспечивать свое будущее! От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным – быть может, ТОБОЙ! Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»

Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель – жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.

ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ

Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает способностью производить раздвоение в покупке и ее объективных определяющих факторах. Покупать в кредит – значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости. Минимальный вклад – и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непропорционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду – пользуется реальным почетом, по сути, ценой условного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой доверчивости. И если в нормальной практике трансформация реального мира идет от труда к его продукту, на чем традиционно и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, – то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический процесс. При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с социально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разоблаченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из положения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма вероятно, что для психологического облегчения он станет покупать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода поведения является убегание вперед, и в обоих случаях замечательнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается – ни для мифомана между рассказанной историей и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит между магически даровой покупкой и необходимостью в дальнейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.

ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ

В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользователей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит – это не только мораль, но и политика. Тактика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества – эти формы зависимости абстрагировались и получили еще больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и множителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажера – самая их неподвижность превращается в центробежную силу, внося в нашу повседневную жизнь ритм убегания вперед, незавершенности и нестабильности. И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира. Через кредит – систему бесплатного одаривания и формальной свободы, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фатальность, – домашний быт получает прямую нагрузку: в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного предела (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той крайней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, – там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали. Иными словами, они не структурируются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются исключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смысле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей – чем больше они применяются, тем более завладевает интимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй производства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эффективная критика и преодоление.

III. Реклама

ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ

Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает. В общем и целом реклама – это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему – не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, – вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам [*], она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.