Маркетинг. А теперь вопросы!, стр. 23

176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?

И реально, и необходимо.

Правда, может, 66 вопросов Маккея – это слишком много для вашего бизнеса. В свое время, работая в фотобизнесе, я сократил его вопросник вдвое («Манн 33») – очень полезная оказалась вещь! Продажи росли ежемесячно!

Структура, наполнение (или мотивация наполнения) и работа с базой данных – на сто процентов задача маркетинга.

Конечно же – на дворе XXI век! – лучше использовать программное обеспечение, а будет оно «самописным» (сделанным руками своих программистов) или внешним, опять же зависит от очень многих факторов. Я не хочу здесь называть конкретных производителей и «внедренцев» (некоторые компании не продают свои решения напрямую) CRM-систем, но их много. Если вы хотите сделать правильный выбор, то вам лучше повстречаться как минимум с тремя.

Самый сложный момент – это заполнение данных. Если у вас нет возможности заставлять сотрудников это делать (и, например, депремировать за то, что база не обновляется должным образом), то надо мотивировать. Каким бы удобным ни было программное обеспечение, девяносто девять процентов менеджеров по продажам не будут вносить информацию в базу данных – полностью или частично – по той или иной причине.

Когда меня спрашивают, как я добился того, чтобы наши менеджеры по продажам постоянно и полностью вносили необходимые данные в анкеты «Манн 33», я честно признаюсь: я постоянно контролировал их, проверял выборочно и наказывал материально.

Иначе это не работает.

177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу?

Жалко, что не я первый об этом написал. Я на сто процентов согласен с ним.

И мы не случайно дизайн наших книг заказываем в студии Лебедева. Да, это дорого. Но красота требует инвестиций.

Особенно это важно для маркетеров. [33] Взять хотя бы резюме. Если оно сделано классно, то и владелец его точно не средний специалист. Восемьдесят процентов резюме маркетеров, которые я видел, сделаны без «изюминки», по шаблону. Ошибка!

178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?

Если вы и ваш конкурент будете следить друг за другом, то обе компании забудут о покупателе. Если вы будете следить за конкурентом, а он – за потребителем, то вы будете получать сигналы с рынка с опозданием.

Вывод: в центре внимания должен быть потребитель, а боковым зрением вы должны отслеживать действия конкурента.

А для Траута главное – следить за конкурентом. Вот с этим я не согласен.

Второй тезис Траута, с которым я не согласен, это необходимость следить за конкурентами только в своей отрасли.

Следует пристально следить и за конкуренцией на других рынках. Это не мое открытие, за этот совет мы должны быть благодарны Теодору Левитту.

Ели вы продаете недвижимость, то, наблюдая только за конкурентами, вы ничего нового для своего бизнеса не почерпнете. Смотрите за тем, что делают продавцы финансовых услуг, автомобилей или эксклюзивной одежды.

179. Если бы Траут предложил вам написать книгу в соавторстве, о чем бы она была?

Если пофантазировать… Обычно тот, кто предлагает соавторство, должен предложить и идею.

На самом деле Трауту есть с кем писать книги, у него много партнеров.

Неплохо было бы, если бы он помирился с Райсом и они написали бы что-то новое, революционное, как их «Позиционирование» много лет назад (ведь, например, известные музыкальные группы, распавшиеся много лет назад, объединяются и «зажигают» будь здоров!).

Возвращаюсь к вопросу. Это могли бы быть книги серии «Маркетинг на 100 %» – например, «Позиционирование на 100 %», «Дифференцирование на 100 %» или «Специализация на 100 %». Это были бы еще более прикладные, более инструментальные книги, рассчитанные на практиков, учитывающие специфику локальных рынков. Кстати, я слышал, что именно такие книги Траут пишет сейчас со своими партнерами в разных странах. В России такая книга выйдет в соавторстве Траута с Алексеем Сухенко.

Да, если все-таки продолжать фантазировать… Я предложил бы Трауту указать наши фамилии на обложке в алфавитном порядке.

180. Вы думаете, для Траута это принципиально?

Думаю, да. Может, это и явилось причиной их разногласия с Райсом?

А если серьезно, скорее всего, я бы от такого предложения отказался. У меня подход простой: я не пишу о том, чего не знаю досконально.

Мне поступали предложения написать книги «Реклама на 100 %» и «Прямой маркетинг на 100 %». Когда я буду уверен, что смогу написать эти книги в том же стиле и с тем же качеством, что и «Маркетинг на 100 %», я начну работу над ними.

Но никогда в жизни я – ни сам, ни в соавторстве – не стану писать «Логистику на 100 %» и «Бухучет на 100 %».

Семинары

181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему?

Как я могу сказать «за всю Одессу»? Сколько тренеров – столько и стилей! Я думаю, что если вы спросите десять самых лучших бизнес тренеров страны, то получите десять разных ответов. Это же бизнес, и здесь без дифференцирования никак…

Своим тренингам я бы дал такое определение – «тренинг в стиле 100 %».

Я стараюсь, чтобы КПД моих однодневных тренингов был максимальным.

У меня сейчас четыре разных тренинга – количество слайдов в них колеблется от 160 до 270. Я обещаю высокий темп, высокую пользу и высокую отдачу от моих тренингов.

182. Какую практическую пользу маркетеры и предприниматели смогут извлечь из вашего семинара?

Конечно, лучше такой вопрос задать слушателям после семинара…

Я бы выделил три вещи.

Знания. Я о многом рассказываю, много советую и рекомендую. Причем это только практические знания – я рассказываю о том, что я делал, делаю или планирую сделать сам.

Идеи. Идей будет много. Очень много.

Мотивация. Говорят, я «зажигаю». Да, у меня это хорошо получается.

В качестве бонуса – мне не жалко дать скачать на флешку мою презентацию в полном объеме (раздаточные материалы, как правило, отстают: я постоянно обновляю свои презентации).

И еще я всегда оставляю слушателям свой личный адрес электронной почты. Мне можно писать, задавать вопросы, советоваться – я отвечаю всегда.