Конец маркетинга, каким мы его знаем, стр. 55

Сегодня каждый известный мне рекламист с радостью готов работать на Coca-Cola. Почему? Потому, я думаю, что Coca-Cola дает им шанс делать то, что им нравится. Стратегию Coke не доверяет никому, но она хорошо понимает, что в творчестве ей с агентствами не тягаться. Работающие там специалисты хорошо знают современные веяния, которые помогут установить и укрепить отношения бренда с потребителями. Они умеют это делать, а я не умею. С моей точки зрения, менеджмент компании должен сосредоточиться на маркетинге, но в рекламу не лезть. Не надо заниматься рекламным творчеством самим. Наймите самое лучшее агентство, хорошо платите им, и результаты превзойдут все ваши ожидания.

Возможности использования агентств весьма многогранны. Я, например, обращался время от времени к агентству Leo Burnett, чтобы оно помогло мне критически проанализировать кампании, разработанные другими агентствами. Нет, я не просил их заглядывать кому-то через плечо и подвергать сомнению работу основного подрядчика. Меня интересовал, скорее, анализ того, насколько эффективной обещает быть предложенная реклама.

Без сомнения, одним из величайших успехов Coca-Cola в сфере рекламы и стратегического позиционирования стал Sprite. Я об этом уже говорил, но архитектура и репозицио-нирование Sprite как напитка с «характером» удались настолько, что я боялся, не принимаем ли мы желаемое за действительное. Как-то я попросил агентство Leo Burnett оценить позицию Sprite на рынке. Они отлично поработали, и мы хорошо им заплатили. Они подошли к делу так, что между ними и агентством LowePartners, которое непосредственно вело этот бренд и работу которого агентство Leo Burnett оценивало, не возникло никаких недоразумений и взаимных подозрений. Их отчет объяснил нам причины такого большого успеха рекламы Sprite.

Услуги таких сторонних наблюдателей, не заинтересованных напрямую в том или ином исходе, оказались очень полезны для нас, подсказывая, что у нас действительно хорошо, а что оставляет желать лучшего.

Подобного рода конкурентный анализ оказывается действенным, однако только если у вас есть хорошая система агентств и если агентства понимают, что вы делаете. Этот подход позволял обнаружить возможные неполадки и помогал и нам, и нашим агентствам работать еще лучше.

Я уверен, что рекламный бизнес в том виде, каким он был, обречен на банкротство. Агентствам нужно перестраиваться: перестать гнаться за сверхприбылями, наградами и многоплановым «полным обслуживанием» и вернуться к основам. Дело рекламных агентств все-таки разрабатывать хорошую рекламу, т. е. такую, которая помогает их клиентам реализовать свою стратегию и продавать, продавать, продавать товары. Некоторые агентства уже поняли это. Наиболее яркие примеры тому – Fallon McElligott, WiedenKennedy и Cliff Freeman. Перестраиваться начинают даже Ogilvy и McCann. Они начинают осознавать, что истинная, главная роль – доводить до потребителей послания их клиентов. Если они хотят оказывать и какие-то другие услуги – на здоровье, но только не надо забывать, что они называются РЕКЛАМНЫМИ агентствами.

Клиенты тоже должны перестроиться: взять в свои руки контроль над стратегиями, а значит, учиться их разрабатывать, тщательно подбирать агентства для рекламы своих брендов, чтобы достигать максимального эффекта на каждом рынке. Им нужно нанимать те агентства, которые способны понять их стратегию и цели – и, конечно же, четко их формулировать. Они должны платить агентствам достаточно хорошо, чтобы те могли привлекать на службу самые лучшие силы. Если вы будете действовать именно так, вам в конечном итоге удастся эффективнее донести до потребителей свои обращения к ним и убедить их чаще покупать вашу продукцию. От этого станете богаче вы сами, станут богаче ваши акционеры – и рекламные агентства тоже.

Заключение

Традиционный маркетинг не умирает; он умер!

Возможно, вы думаете, что подход к маркетингу, описанный в книге, вам не годится, а также, что можете продолжать действовать по-старому, раз до сих пор это приносило успех. Если это так, я настоятельно рекомендую вам подумать еще раз.

Маркетинг старого образца умер. Он так же мертв, как Элвис. Может быть, те, кто занимается им, привязали труп к креслу, скрывая смерть идола. Может быть, те, кто больше всего зависит от старого маркетинга – крупные рекламные агентства и телекомпании, – подключили его проводами к массивному маркетинговому бюджету, отчего труп время от времени дергается и дрыгает ногой. Но никто уже не поет и не танцует. Музыка стихла.

Маркетинг, который мы знаем, остался в прошлом.

Если ваш уход на пенсию уже не за горами, у вас еще, может быть, есть время выбрать сполна все свои акции и свою долю в прибылях и спокойно уйти, пока старый маркетинг еще сохраняет некое подобие жизни. Но он угасает очень быстро. Поэтому, если вы планируете продолжать свою карьеру более двух лет, вам лучше перейти на что-то новое и сделать это побыстрее.

Осмотритесь вокруг. Проверенная временем тактика старого маркетинга попросту не действует, как действовала раньше. Она как «сдыхающая» аккумуляторная батарея, которая еще вырабатывает какой-то ток, но силы ее все слабеют и слабеют. Каждый доллар, потраченный на старую тактику, уже не приносит той отдачи, какую приносил 5 или 10 лет назад.

Тому есть много свидетельств.

Массовая реклама потеряла способность воздействовать на массы. Новые технологии дали людям намного больше возможностей выбора, чем это было в прошлом, и породили «потребительскую демократию». У каждого человека есть возможность выбирать из тысяч вариантов желаемого продукта, и миллионы других продуктов состязаются между собой за кошельки потребителей. Поэтому перед маркетологами все острее стоит потребность найти способы обращаться к потребителям индивидуально и хотя бы к все меньшим их группам. Имея такой большой выбор, каждому потребителю приходится учитывать очень многие факторы, взвешивая свое решение, поэтому маркетологи должны находить резоны, затрагивающие струны каждого конкретного покупателя. Маркетинг старого стиля, где «один размер подходит всем», на это не способен.

На самом деле один размер никогда не подходил всем, но когда особого выбора не было, потребители были вынуждены смиряться с этим. Теперь мириться нет нужды. Маркетологи больше не могут полагаться на стратегии розничной продажи, разработанные с тем расчетом, чтобы заставлять потребителей покупать то, что маркетологи хотят им продать, да еще тогда и там, когда и где того хотят маркетологи. Эти стратегии больше нацелены на то, чтобы соблазнить розничную торговлю промоционными скидками, а не на привлечение покупателей.

В будущем стратегии розничной продажи будут больше напоминать те, что применяются Интернет-компанией Amazon.com или магазинами «очковая оптика в течение часа», которые организованы таким образом, чтобы продавать потребителям именно то, что они хотят. И успех им обеспечивает старание сделать процесс покупки для потребителя более простым, быстрым и избавленным от проблем.

Поскольку старый маркетинг не работает, из года в год и с каждым годом все раньше маркетологи признают свое поражение и включают в действие «запасной план», который, разумеется, сводится к ценовой промоции. Ценовая промоция сейчас явно на коне, и их стоимость постоянно растет. Это связано с тем, что, когда все снижают цены, вам это приходится делать во все большем масштабе. Там, где три года назад вы снижали цену на распродажах на 10 центов, теперь приходится сбрасывать 25, и при всех этих издержках у вас все равно остается лишь «арендованный» объем сбыта, который растворится сразу же, как только вы перестанете за него платить.

Ценовые промоции подобны грязной политике. Политики обращаются к негативным технологиям, когда все другие средства исчерпаны. Когда остается пару недель до выборов, а у них нет ни платформы, ни поддержки, они начинают поливать соперника грязью. Негативные кампании приносят голоса, потому что, как и скидки в цене, позволяют увидеть разницу и дают потребителям основу для принятия решения. Но ни ценовые промоции, ни грязные предвыборные кампании никак не способствуют возникновению долгосрочной поддержки.