Конец маркетинга, каким мы его знаем, стр. 43

Я уверен, что вокруг нас витает множество воистину замечательных идей, просто большинство людей находят их слишком пугающими, чтобы рассматривать всерьез. Поэтому, на мой взгляд, необходимо сознательно относиться к творчеству и поиску свежих идей, так же как вы относитесь к туризму. Когда вы планируете на время отпуска дальнюю поездку, вы готовите себя к тому, что будете узнавать и открывать для себя что-то новое. Ведь, в общем-то, ради этого вы и едете. Я думаю, что такой же подход должен быть и в бизнесе. Если вы будете понимать, что творческие идеи заведут вас туда, где вы еще не были, вы будете хвататься за них, а не сторониться. И если вы при этом держите в памяти свой стратегический курс, то можете смело шагать навстречу будущему, пока оно не застигло вас врасплох.

Всегда помните: если вы меняетесь раньше, чем вынуждены это сделать, к тому времени, как конкуренты подберутся к вам, вы уже будете в другом месте.

Часть 3

С какой армией?

9

Не считайте людей – считайте результаты

Итак, я уже составил для вас довольно длинный перечень того, что вам следует делать, чтобы стать успешным маркетологом. Вы должны:

Выбрать цель, чтобы знать, куда пытаетесь добраться.

Разработать стратегии достижения поставленной цели.

Определиться, как вы хотите позиционировать свою продукцию в умах потребителей.

Создавать бренды и имидж для этих брендов.

Понимать покупателей.

Постоянно продавать свою продукцию, предлагая потребителям все больше резонов покупать ее.

Изобретать бренды.

Выходить на новые рынки.

Продолжать расти на существующих рынках.

Творчески подходить к упаковке, промоциям, дистрибуции и рекламе.

Постоянно проверять и анализировать результаты всего того, что вы делаете.

Постоянно освежать свои бренды и стратегии, чтобы максимизировать не только текущий, но и будущий уровень продаж.

И наконец, делать все это на возможно большем количестве рынков.

И теперь вы, наверное, думаете: «А с какой армией я могу все это сделать? Вы только что предложили мне купить сотню лошадей для моей кавалерии, но кто будет править ими? Вы предложили мне купить целый парк самолетов, но где я возьму столько летчиков? Вы советуете заниматься целевым планированием, но как я это сделаю? Кто это будет делать? Я не могу разорваться на тысячу частей!»

Что ж, мой ответ такой: создать маркетинговую организацию и укомплектовать ее множеством хороших работников.

Когда я работал в Coke в первый раз, меня всегда угнетало, что у меня была масса идей, но не хватало людей, чтобы эти идеи воплотить в жизнь. То же самое я наблюдал и когда ушел из Coca-Cola. Во многих компаниях возникали очень хорошие идеи, которые наверняка привели бы к росту продаж, но они не внедрялись из-за нехватки людей. Поэтому, когда я вернулся в Coke, у меня в голове сидел такой образ: на стоянке стоят 500 автобусов; они готовы отправиться в рейс, все готово, расписание составлено, баки заправлены, но нет водителей, которые бы их повели. И этот образ помог мне сосредоточиться на найме нужных мне людей.

Будущее маркетинга зиждется на том, что его будут рассматривать как необходимую профессиональную деятельность, которая строится как любой бизнес и приносит конкретные результаты как любой бизнес.

Для такого отношения к маркетингу есть две главные причины. Первая, как, надеюсь, мне удалось показать в предыдущих главах, заключается в том, что, когда вы относитесь к маркетингу как к бизнесу, маркетинг получается значительно более эффективным. Вторая причина заключается в том, что, когда вы четко представляете себе маркетинг как инвестиции в бизнес, которые приносят ясные и измеримые дивиденды, маркетологи имеют возможность получать ресурсы, необходимые им для плодотворной работы. Пока на маркетинг смотрят как на что-то необязательное, как на статью расходов, директорат чувствует себя вправе своевольно урезать маркетинговый бюджет. Это снижает эффективность маркетинга, а снижение эффективности влечет за собой дальнейшие сокращения. Получается нисходящая спираль, ведущая к полному забвению маркетинга.

Нанимайте профессионалов, а не любителей

Маркетинг – не приятное времяпрепровождение, которым можно заниматься по желанию, а главная стратегическая дисциплина, требующая методичного и профессионального подхода. А чтобы обеспечить такой подход, вы должны более принципиально относиться к найму профессиональных кадров и их подготовке.

В мире есть много очень хороших маркето-логов, ставших настоящими профессионалами после многих лет стажировки. Я считаю себя одним из них. Моим первым рабочим местом была должность помощника менеджера по бренду Ariel в мексиканском отделении компании ProcterGamble. Примерно через год я стал торговым представителем, потом работал менеджером бренда Crest, а затем Safeguard. Через некоторое время меня пригласило на работу нью-йоркское рекламное агентство McCann-Erickson, и я стал работать в Мексике в пользу компании Coca-Cola как клиента.

Затем были новые задания: я жил в Японии, работая в интересах Nestle и General Motors, потом в Нью-Йорке, обслуживая одного из бутилировщиков Coca-Cola. Еще через некоторое время компания PepsiCo (да, PepsiCo!) пригласила меня поработать руководителем ее службы маркетинга в Бразилии. Затем они отправили меня в Нью-Йорк, где я был главным маркетологом Pepsi в США, пока не переехал в Атланту, приняв приглашение Coca-Cola.

Когда я только начинал свою карьеру, то о маркетинге не знал ничего. Я стал маркетологом благодаря тому, что компании ProcterGamble понадобились люди в маркетинговый отдел и меня взяли.

К сожалению, такое случается сплошь и рядом. Директора сами ничего не понимают в маркетинге и нанимают кого попало или впихивают в отдел маркетинга свою родню, не зная, куда еще ее пристроить. Некоторые из новичков, особенно молодые энергичные ребята, готовые учиться, работают хорошо, несмотря на недостаток квалификации. Но большинство вакансий занимают люди совершенно непригодные.

В прошлом, когда конкуренция была не столь суровой, можно было обойтись командой, где несколько человек работают как настоящие маркетологи, а остальные сидят на телефонах и занимаются бумажной работой. Но в будущем это не пройдет.

С каждым днем работы для маркетологов становится все больше и больше, побуждать потребителей покупать именно ваши, а не чьи-либо еще продукты становится все труднее. Это значит, что вам нужно много людей, причем каждый из них должен работать в полную силу.

Вам нужны их знания и мозги, когда вы разрабатываете хитроумные планы, а также дисциплина и практические навыки для реализации этих планов. Если компания хочет продавать больше продукции, ей нужно иметь в штате больше профессиональных маркетологов и укомплектовать маркетинговый отдел так, чтобы там была подходящая смесь талантов, способная делать все необходимое лучше, чем маркетинговые команды конкурентов. Если вы хотите играть в высшей лиге, вам нужна команда профессионалов.

Вопрос получения необходимых ресурсов по-настоящему выходит на передний план, когда речь заходит об укомплектовании службы маркетинга. Когда вы высказываете желание нанять целую армию лучших, умнейших маркетологов в мире, в глазах работодателя начинают прыгать значки доллара, и финансовый отдел заявляет, что штатное расписание не резиновое. Чтобы выиграть битву за бюджет, маркетолог должен сделать две вещи.

Во – первых, вы должны сами понять и убедить в этом своего босса, что маркетинг – это профессия.

Маркетологи являются профессионалами, обладающими особыми навыками, которые вам нужно выявить и за которые нужно платить. Вы не можете поручить заняться маркетингом сына тетушки Винни просто потому, что он сидит без работы. Вы не можете взять и человека, который скажет вам: «Я потребитель. Я покупаю товары. И я знаю многих людей, которые покупают товары, поэтому я знаю, как их надо продавать». Маркетологами не рождаются. Чтобы стать маркетологом, этому нужно учиться и этого надо по-настоящему хотеть. Просто хотеть получить место маркетолога мало. Настоящие маркетологи должны любить маркетинг, дышать им, жить им. Вам нужны умные, преданные делу люди с хорошо развитыми навыками, а не просто кто-нибудь.