Конец маркетинга, каким мы его знаем, стр. 26

Эти процессы имеют важнейшие следствия для маркетологов, являясь одновременно величайшим испытанием и потрясающе благоприятной возможностью. Трудным испытанием это является потому, что конкурентов как никогда много и маркетологам приходится прилагать больше усилий к тому, чтобы потребители выбрали именно предлагаемый ими товар. Благоприятная возможность же кроется в том факте, что когда потребителям есть из чего выбирать, им приходится принимать решение. А чтобы принять решение, им нужна информация.

Я думаю, главная причина, почему лишь 34 % американцев приняли участие в выборах 1998 г., заключалась в том, что остальные 66 % не знали, за кого голосовать, или им было безразлично, кто победит, потому что ни один из кандидатов не предоставил им достаточно информации или аргументов голосовать за тех или за других. У них был выбор, но не было причин делать его.

То же во все большей степени наблюдается на рынках. Потребители понимают, что выбор у них есть. Они понимают, что в каждой категории могут выбирать из огромного множества товаров, но совершенно не знают, как им выбрать. Как вы покупаете бензин, например, в современных условиях? Вы действительно разбираетесь в октановых числах и знаете, сколько детергента должен содержать бензин, чтобы промывать мотор? Я лично не знаю. Как вы покупаете автомобиль – исходя из его размеров (маленький, средний или большой)? Почти все новые автомобили оснащаются передним приводом, автоматическими системами торможения, контролем крейсерской скорости, тонированными стеклами, электрическими стеклоподъемниками и замками и т. д. и т. п. Какой же вам купить?

А джинсы? Открыть джинсовый бизнес не очень сложно. Все, что нужно, – знать, кто занимается шитьем джинсов на Дальнем Востоке, знать, где купить джинсовую ткань, и вам сошьют и доставят любую партию в кратчайшие сроки. А потом покупатели будут смотреть на ничем не отличающуюся от всех остальных пару джинсов с вашим лейблом, но не будут иметь никаких причин предпочесть ваши джинсы чьим-либо еще. Они не знают, должна ли ткань быть толстой или тонкой, не знают, должны ли быть у них заклепки по краям и должно ли быть именно пять карманов. Кто-то должен объяснить им все это, и этот «кто-то» – вы сами.

Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором

Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Конечно, если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Поэтому вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта. В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, а потом спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас.

Это довольно хорошо делают автомобильные компании. Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют. Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее, автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.

В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4.

Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.

Потребительский коммунизм – хуже некуда

Если вы не будете постоянно общаться с потребителями, убеждая и уговаривая их, то получите потребительский коммунизм, т. е. когда люди покупают то же, что и другие. Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи. Сознавая, что не обладают достаточными знаниями, чтобы решиться на какой-то шаг, они поэтому поступают так, как другие. «Если этот товар хорош для других, – думают они, – то почему не для меня?» Потребительский коммунизм – ужасная перспектива для маркетолога, потому что в этом случае потребители прислушиваются к кому угодно, только не к вам.

Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии. Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.

Если бы люди, занимавшиеся маркетингом этих самолетов, лучше делали свое дело, мне бы не пришлось столько мучиться. Если бы они действительно думали о своих потенциальных покупателях, то знали бы, что важно для клиентов, подобных мне, и построили продажу именно на обсуждении этих вопросов. В некотором смысле это была извечная проблема отвлеченных технических характеристик и полезности продукта с точки зрения потребителя. Мне толковали о системах приземления и о том, что самолет вмещает 7 пассажиров, а меня заботили совсем другие блага. Доставят ли меня в определенное место тогда, когда мне будет нужно, обеспечив полную безопасность и удобства, как я их понимаю? В моем случае я не сомневался, что все три компании, с которыми я общался, производили безопасные самолеты, так что оставался лишь вопрос удобства. Поскольку рынок маленьких частных самолетов, продаваемых по системе таймшера, невелик, наилучшим способом выяснить, что для меня означает удобство, было просто спросить об этом. Тогда узнали бы, что мне приходится очень много путешествовать и за свою жизнь я налетал многие миллионы миль. Я путешествую и ради туризма, и по деловым надобностям, но ненавижу суету, связанную с аэропортами и регулярными авиарейсами. Я хочу иметь возможность отправиться в нужное место тогда, когда захочу. Я готов заплатить за такое право, но, со своей стороны, хочу иметь дело с компанией, которая имеет достаточный парк самолетов с достаточной дальностью полета и достаточно гибкое планирование полетов, чтобы я мог без проблем полететь в нужный пункт тогда, когда это потребуется.