Конец маркетинга, каким мы его знаем, стр. 25

Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.

Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.

Смотрите на мир, а не только на рынок

Когда вы торгуете товарами широкого потребления, вы не можете опросить всех возможных покупателей, чтобы узнать, чего они хотят. Но к счастью, это и не нужно. Вокруг полно информации, которая может подсказать вам, о чем думают потребители и что чувствуют. К сожалению, большинство маркетологов не используют этой возможности, потому что не до конца понимают, насколько широко следует мыслить человеку их профессии и каким образом события и ситуации, которые кажутся далекими от их продукта, способны повлиять на возможности его сбыта.

В Coca-Cola я завел порядок, чтобы после каждых выборов в той или иной стране наши тамошние представители обращались к услугам человека, исследовавшего перед выборами общественное мнение о новом президенте или премьер-министре, считая, что кому, как не ему, знать о том, что происходит в умах людей. Я хотел использовать эту информацию для корректировки нашего маркетинга. Когда, например, в Великобритании избрали Тони Блэра, аналитики и исследователи общественного мнения указывали на то, что он победил, имея очень хилую платформу – обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным». Казалось бы, избирателям совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Блэр выиграл. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, мы пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого.

По примеру Блэра мы изменили нашу рекламную и промоционную деятельность, и у нас это так же хорошо получилось. Мы не репозиционировали наш продукт и в общем-то ничего нового не обещали. Мы просто стали действовать по-другому. Мы начали более прямой диалог с покупателями – посредством контурной бутылки, спонсорской деятельности и лавины промоций, ориентированных в большей мере на непосредственных потребителей, а не розничных продавцов. Сбыт Coke в Великобритании, уже долгое время не менявшийся, снова пошел вверх. Стороннему наблюдателю могло показаться, что мы действовали точно так, как маркетологи старого образца, меняясь просто ради перемен. Да, верно, мы менялись, чтобы попытаться заново заявить о себе, но делали мы это не наобум, а имея явные указания на то, что публика этого желала. В этом ключевая разница между старым маркетингом и тем маркетингом, идею которого я провожу на протяжении всей книги. Маркетинг – не таинственное искусство, основанное на интуиции и прихоти; это наука, базирующаяся на исследованиях и информации.

Смерть принцессы Дианы тоже стала весьма показательным событием. Эту женщину публично называли неврастеничкой и резко критиковали за откровенные рассказы по телевидению о своих любовных похождениях. И однако, ее смерть повергла в траур миллионы людей во всем мире. В изумлении видя на экране скорбящие и рыдающие толпы, я сказал себе: «Происходит что-то важное».

Но на простой констатации факта не остановился. Я был уверен, что в реакции публики на смерть принцессы Дианы есть какой-то важный урок для Coca-Cola. И мы быстренько запустили исследовательский проект, который должен был объяснить, что происходило. И мы нашли причину такой привязанности людей к Диане в том, что ее жизнь была полна крайностей, которые каким-то чудом соединялись в ней. Она была сказочно богатой прожигательницей жизни и в то же время хорошей матерью. Когда она не развлекалась на яхтах в компании таких же богатых бездельников, она посвящала себя таким общественно важным делам, как борьба за запрещение противопехотных мин и помощь детям. Она была очаровательная женщина, но страдала от множества тех же проблем, что и все остальные. Короче говоря, мы поняли, что она в умах людей олицетворяла баланс между добром и злом.

Люди скорбели по утраченной ролевой модели. Конечно, она была богаче, имела больше привилегий, была красивее большинства из нас, но не это было главное. Она была для миллионов людей олицетворением умения жить. И она своим примером давала надежду тем, кто боролся с тяжкими проблемами в своей жизни.

Поняв это, мы не предприняли ничего радикального. Мы не стали разрабатывать рекламу или промоции, чтобы пытаться извлечь выгоду из смерти Дианы, мы не стали кричать с рекламных плакатов: «Утопите свою скорбь в Coca-Cola». Но мы многому научились из этого опыта и скорректировали весь комплекс нашей рекламы, чтобы она лучше поддерживала баланс наших основных посланий потребителям – тех, что прославляли жизнь, и тех, что внушали идею комфорта и надежности. Изменения, внесенные нами, были не совсем очевидны, но важно было то, что мы смотрели, слушали, учились, а потом действовали. И это подействовало.

Расцвет потребительской демократии

За последние два десятилетия на потребительских рынках произошли сейсмические сдвиги, которых, думаю, многие не заметили. Расцвела «потребительская демократия», как я ее называю. Я имею в виду, что благодаря стечению различных факторов, особенно технологических достижений и глобализации рынков, потребителям вдруг открылась огромная широта выбора.

Наверное, с наибольшей очевидностью эта тенденция проявилась в странах Восточной Европы и Азии. Крах коммунизма и открытие свободных рынков резко расширили возможности выбора для потребителей. Даже в тех странах, где экономика рухнула, люди все равно имеют больше возможностей расходования своих скромных ресурсов, чем прежде. Благодаря улучшению инфраструктуры и дистрибуции ассортимент товаров в магазинах значительно расширился и в развивающихся странах. В результате возможность выбора стала важным фактором на тех рынках, где еще несколько лет назад его не было.

В то же самое время большие перемены произошли и в экономически развитых демократических странах. Отчасти это было вызвано успехами технологии и тем, что экономисты называют коммодитизацией рынка. Как только одна компания предлагает уникальный продукт, все ее конкуренты имеют возможность очень быстро выпустить аналогичные товары. Поэтому потребители сталкиваются с широчайшим выбором в сущности совершенно одинаковых или взаимозаменяемых продуктов. Кроме того, с бурным развитием кабельного телевидения, Интернета, когда поток продуктов и услуг, доступных в любой форме, в любое время дня и ночи, кажется бесконечным, избалованные жители индустриально развитых стран и становятся все более требовательны к невиданному когда-либо ранее многообразию потребительских товаров и изобилию информации об этих продуктах.