Сага об ИКЕА, стр. 17

Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.

Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.

Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.

Иногда происходят и такие вещи.

«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский «народный дом», Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».

После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».

Чудесный магазин

История ИКЕА – это учебник по бизнесу, который рассказывает о том, что в жизни компании не бывает случайных событий. Предприниматель складывается на фоне как успеха, так и фиаско.

Иногда даже самое отчаянное положение вещей может стать чудом. Рост ИКЕА происходил, казалось бы, естественно, но каждый новый шаг был далек от логики. Когда мальчик из Эльмтарюда продал первый коробок спичек, в нем проснулась естественная жажда наживы. Когда первая проданная по почте мебель принесла ему больше дохода, чем торговля мелким товаром, он вполне естественно стал мебельным дилером. Однако он все еще видел в торговле только деньги. Но когда снижение цен привело к ухудшению качества и он стал терять доверие покупателей, то начал задумываться о соотношении цены и потребностей людей. После этого он решил устроить выставку в старом здании столярной мастерской Лагерблада, и затем каждая мелочь стала считаться важной в оформлении «народного дома».

Таким образом, реклама смешалась с прогрессом, а конкуренция привела к новому успеху.

Поток покупателей, посещавших Эльмхульт, натолкнул Ингвара Кампрада на мысль об открытии «невероятного» магазина в Смоланде. Успех ИКЕА вызвал противостояние конкурентов, заставив компанию искать производителей за пределами Швеции, что привело к падению цен на производство и новому витку успеха.

Без этого триумфа Ингвар Кампрад никогда не получил бы достаточно денег на открытие магазина IKEA Kungens Kurva в пригороде Стокгольма (инвестиции составили 17 миллионов крон, или 2,1 миллиона долларов). Он сделал это на свои деньги, не взяв взаймы ни единого эре. Открытие этого магазина стало поворотным моментом, после которого ИКЕА покорила весь мир. Фирма выросла в крупную компанию, но продолжала черпать вдохновение в Kungens Kurva.

Второго мая 1964 года Ханс Акс, бывший пожаротехник, торговец кирпичом и сын рабочего из южного района Стокгольма, переехал в небольшой офис в центре столицы. Осенью предыдущего года Кампрад назначил его менеджером будущего магазина. Теперь на нем лежала ответственность за набор персонала и организацию открытия. Его приняли на работу после спонтанной вечеринки ИКЕА в эльмхультском ресторане, в которой участвовали и покупатели.

Строительство первого магазина в Эльмхульте площадью в 7000 квадратных метров обошлось в 600 000 крон (75 000 долларов), а магазин Kungens Kurva (45 800 квадратных метров) стоил 17 миллионов крон (свыше 2 миллионов долларов). Дизайнер ИКЕА Клаус Кнутссен взял за основу проекта многоэтажное круглое здание музея Гуггенхейма в Нью-Йорке. Мотивация была весьма проста. Квадратные здания трудно использовать целиком из-за наличия в них углов. Круглое здание является оптимальным для демонстрации всех образцов.

Бюджет нового проекта был очень смелым. Запланированный ежегодный оборот составлял 35 миллионов крон (примерно 4 миллиона долларов), что в четыре раза превышало оборот магазина в Эльмхульте. Однако испытания, проведенные Allt i Hemmet осенью 1964 года, после которых качество мебели ИКЕА было вознесено до небес, дали Хансу Аксу повод увеличить бюджет до 60 миллионов. Неожиданно компания оказалась в нужном месте в нужное время. Журнал сделал ИКЕА престижной торговой маркой, привлекательной для стокгольмских клиентов.

Восемнадцатого июня 1965 года магазин был открыт. В первый же день его посетило восемнадцать тысяч покупателей, и персоналу из Эльмхульта пришлось приехать в столицу, чтобы помочь своим коллегам. Выписка заказов занимала массу времени, кассовых аппаратов было недостаточно, что создало настоящую давку. В суматохе некоторые покупатели не могли добраться до кассы, чтобы заплатить, тогда они просто брали товар и уносили его домой. Менеджер собственноручно поймал одного такого воришку, который нес ковер на автостоянку.

Это был настоящий хаос. Правительство тоже внесло свою лепту в это безумие, объявив об увеличении налога с продаж с 1 июля того года. И хотя повышение составило всего 3%, люди торопились сделать покупки до этого дня. За двадцать дней до повышения налога магазин продал товара на огромную сумму (из расчета годового оборота в 90 миллионов крон, или 11,25 миллиона долларов), а когда в конце года был подсчитан оборот, он оказался в два раза выше запланированной суммы – 70 миллионов крон.

Место расположения магазина в Kungens Kurva было выбрано со стратегической точностью и на долгие десятилетия стало образцом для подражания. Во-первых, оно находилось далеко от центра столицы, и земля там стоила не слишком дорого. Туда вело много подъездных дорог, имелось также достаточно места для парковки. Рядом с магазином IKEA Kungens Kurva строился новый жилой район.

Все эти обстоятельства определили и время работы магазина: с одиннадцати утра до семи вечера. Когда утреннее движение в сторону Стокгольма становилось менее интенсивным, до Kungens Kurva можно было добраться без труда, а когда рассасывались вечерние пробки, магазин все еще был открыт. Такой режим очень подходил большинству людей, работавших в ИКЕА по сменному графику. Многие домохозяйки с удовольствием работали в ИКЕА, потому что они были заняты одну неделю целиком, а потом имели неделю отдыха.

Из-за вывески с названием магазина (она сгорела через пять лет) развернулась жаркая дискуссия между динамичным Хансом Аксом и «суперточным» Алланом Кронваллом. Кронвалл отстаивал название Mobel-IKEA (Мебель-ИКЕА), а Акс предлагал просто ИКЕА, чтобы показать, что фирма торгует не только мебелью. Конфликт закончился тем, что на южной стороне крыши установили знак ИКЕА, а на северной – Mobel-IKEA.

С этого знака начался пожар 5 сентября 1970 года, случившийся из-за неисправности электропроводки. После чего ИКЕА получила самую высокую компенсацию по страховке в истории Швеции. Однако этот пожар стал своего рода очистительным огнем, повлиявшим на организацию, коммерцию и идеологию. Он дал новую жизнь неутомимому и изобретательному Хансу Аксу, который сумел убедить Ингвара Кампрада в необходимости расширения и модернизации магазина в свете опыта последних лет. Когда магазин вновь открылся после пожара в марте 1971 года, решение было принято.