Отдел продаж под ключ, стр. 3

Но самое страшное – это когда руководитель, занимающийся раскруткой своего магазина или сайта, сталкивается с неудачей в применении конкретного носителя и в принципе отказывается от его дальнейшего использования.

Например, сын бухгалтера – старшеклассник – сделал сайт. За 10 000 рублей. Зачем обращаться на сторону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам экономия. А сайт не продает. Руководитель делает вывод – интернет не работает. Всё. Любые предложения по продвижению его товаров и услуг через интернет встречаются в штыки. Основной аргумент – мы пробовали, не работает. Именно такой подход зачастую убивает вашу систему продаж. К сожалению, в большинстве случаев единичный негативный опыт ставит жирный крест на каком-либо инструменте продвижения.

Итак, как же правильно организовывать маркетинговую активность? Предположим, что до сегодняшнего дня вы вообще ни разу не проводили почтовую рассылку. Но сегодня вы узнали, что это очень эффективный инструмент, и хотите его попробовать.

Как правильно провести почтовую рассылку? Надо тщательно подготовить и оформить само послание и его конверт.

В чем типичная ошибка? Большинство тех, кто начинает использовать почтовую рассылку; совершают типичную ошибку.

Они пишут стандартное коммерческое предложение, прилагают прайс-листы, возможно, прикрепляют какую-нибудь карточку, вкладывают в стандартный белый конверт А4 и отправляют письмо. Но результат оказывается весьма печальным. В итоге складывается мнение о низкой эффективности почтовых рассылок.

Так вот, первое, с чего стоит начать, – это сделать не один конверт, а два практически одинаковых конверта с одним отличающимся параметром. Например, один конверт сделать с просвечивающим окошком, а другой – без него. Или составить два одинаковых письма, но с разными заголовками.

Дальнейшая работа строится по тому же принципу, и вы тестируете следующий элемент, например первый абзац. Вы меняете его и смотрите, выросла ли конверсия на это письмо, увеличилось ли количество обращений, звонков в компанию. Если увеличилось, то вы оставляете новый вариант. Далее вы тестируете другие элементы: картинки, прайс-листы, спецпредложения, акции и т. д.

В итоге вы преобразовываете неэффективный инструмент продвижения в эффективный.

Рассмотрим действие принципа «Тест, замер, корректировка» на примере размещения контекстных рекламных объявлений в Яндекс. Директ. При грамотном использовании быстро получаем значительный эффект.

Этот инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса используется в продвижении сайтов. Многие люди активно пользуются поиском Яндекса. В поисковую строку вбивается запрос – «одежда, купить, дешево». Результат поиска представлен списком ссылок, отфильтрованных по релевантности (степени соответствия запросу). А над списком и в колонке справа от него формируются рекламные блоки. На первый взгляд, они выглядят так же, как результаты поиска, – небольшой текстовый фрагмент и ссылка. Но на самом деле это – контекстная реклама. При этом компании, заказывающие такую рекламу, не платят за ее размещение на поисковых страницах Яндекса. Платят за конкретные клики – переходы на сайт компании, за ключевые слова, например, «купить телевизор», «техника», «23 февраля подарки». Стоимость зависит от города, 2 цента за клик, 1 цент и т. д. Благодаря Яндекс. Директ объявление появляется перед пользователем на выгодном месте. Оно состоит из следующих элементов: заголовка, подзаголовка, телефона компании и ссылки на сайт.

И вот тут очень удобно тестировать эффективность заголовков рекламных обращений. Тестируете каждый заголовок в течение недели, платите за конкретные клики – переходы на ваш сайт. Таким образом, вы точно узнаете их число и сможете сравнить эффективность разных объявлений. Эффективность исчисляется количеством кликов, поделенным на количество показов вашего объявления в поиске Яндекса. Рекомендуем познакомиться с Яндекс. Директ поближе. Неправильно сделать одно объявление, ведущее на ваш сайт, и успокоиться на этом. Объявления надо регулярно менять. Размещать одно, другое, удалять третье, создавать и запускать четвертое. При этом надо стремиться к непрерывному росту эффективности. Процент конверсии с объявления можно сделать достаточно высоким. Не привычные многим 0,005 %, а 15 и даже 20 %. Проверено на практике.

В этом и заключается принцип «Тест, замер, корректировка». Подход, при котором каждый рекламный носитель, любой алгоритм продажи необходимо совершенствовать: тестировать, замерять его эффективность. Выводы делаются только на основании результатов в формате конкретных цифр. И, конечно, необходимо постоянно корректировать работу с разными инструментами продвижения, чтобы повысить их эффективность.

4. Как правильно прогнозировать результаты продаж. План. Прогноз. Отчет

Суть принципа «План. Прогноз. Отчет» заключается в умении предсказать результаты применения любого инструмента увеличения продаж, таких как проведение акции, обучение продавцов, выставки, семинары, командировки.

Использовать этот принцип чрезвычайно просто. Достаточно взять лист бумаги и разделить его на три части. Слева расписывается план – это список действий и мероприятий, которые вы собираетесь провести в этом месяце.

К примеру, вы пишете: «Срочно ввести систему учета. Уволить нерадивого продавца Гадюкина.

Нанять вместо него хорошего. Провести тренинг для продавцов. Запустить промоакцию по продвижению сотовых телефонов. Обновить информацию на сайте».

Дальше, в зависимости от вашего опыта и умения делать прогнозы, вы фиксируете свои ожидания от вышеозначенных действий. При этом лучше оперировать такими конкретными показателями как средний чек, частота покупок, объем продаж, чистая прибыль.

Можно указать, насколько вы хотите увеличить конверсию или сколько новых клиентов привлечь. Допускаются и качественные показатели вроде «решим проблему такую-то». А вот абстрактных, не подда-ющихся замеру «все будет хорошо, все будут счастливы», следует избегать. То есть все ваши действия должны привести к какому-то конкретному измеряемому результату. Если прогнозы даются вам легко – можно расписать по строкам, что даст каждое ваше действие в этих же показателях. Данный список действий называется ActionPlan.

Скорее всего, поначалу вам будет сложно предсказывать влияние тех или иных маркетинговых инструментов на объем продаж, особенно если вы используете их в первый раз. Ничего страшного, начните планировать, и постепенно точность ваших прогнозов возрастет.

Например, если вы недооценили маркетинговый инструмент и сильно ошиблись в меньшую сторону, значит, в следующий раз вы это учтете, и ошибка уже не будет такой значительной. С каждым месяцем точность ваших прогнозов станет возрастать.

Дальше все просто: по итогам месяца вы просто сверяете свой план с фактами. Если какое-то запланированное мероприятие не дало ожидаемого результата – грустно, но сразу ищите ответ на вопсрос «почему». Что вы сделали неправильно? А бывает и так, что спланировали много, но ничего не сделали. Ну, в этом случае вывод очевиден. Нет действий – нет результата. А выполненным действиям обязательно надо дать оценку: «это надо делать по-другому», «Это все-таки не работает» или «А вот это работает, мотаем на ус и активно используем дальше».

И тут же, по итогам месяца, мы видим результат наших действий. Допустим, мы прогнозировали прирост звонков на 15 %, а по факту плюс 8 %, но прирост есть! И мы четко теперь представляем, что билборд или реклама на конкретной радиостанции дает нам столько-то новых клиентов. И в случае спада количества звонков будем знать, какую акцию запустить, чтобы его выровнять. А вообще акции лучше проводить постоянно. Акция за акцией, акция за акцией. Один раз дать рекламу и успокоиться – это все равно, что сделать сайт «потому что у приятеля есть», а не потому, что он нам нужен. Если вы видите, что реклама дает эффект, то надо наращивать его мощность.