Переворот. Проверенная методика захвата рынка, стр. 31
7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.
8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.
9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.
— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.
— Проведите спонтанные наблюдения.
— Используйте технику перехвата.
10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».
— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.
11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.
12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.
13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.
— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.
— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.
— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.
14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.
— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.
— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.
15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)
— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).
Формулирование прорывной идеи
Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.
16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).
— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).
— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).
17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.
— Для вдохновения можете использовать примеры из других отраслей, как заполнять пробел и получать выгоду.
— Подумайте, как можно применить чужую идею в вашей ситуации.
18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)
19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.
— Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте комплексное предложение.
— Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.
20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.
— Дайте своей идее название. Оно должно быть коротким и запоминающимся.
— Опишите ее в одном предложении: что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.
— Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько не таких значительных.
— Визуальный образ. Это рисунок с подписью, из которого должны быть ясны конкретные составляющие, особенности, функции.
Формирование прорывного решения
Цель: облегчить получение отзывов потребителей, чтобы из идей сформировать единое решение.
21. Из числа потребителей выберите участников исследования.
22. Собрав их у себя в офисе (или в другом месте, где вы собираетесь проводить исследование), предложите принять участие в пяти видах деятельности:
— Рисунок по памяти. Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, каким они пользуются в настоящее время и который по параметрам наиболее соответствует тому, что вы предлагаете.
— Индивидуальная оценка. Продемонстрируйте участникам каждую идею и попросите оценить ее характеристики по шкале от 1 до 5.
— Групповая оценка. Пусть участники поработают вместе и оценят идеи по полярным характеристикам.
— Внесение улучшений. Участники совместно обсуждают и тасуют разные детали ваших идей, чтобы из нескольких слепить одну, которую вся группа посчитает идеальной.
— Открытое обсуждение. Пусть участники расскажут, что им понравилось, а что нет.
23. Основываясь на отзывах потребителей, выберите одну идею, которую вы и будете шлифовать.
— Можно также объединить несколько идей, взяв из каждой самое лучшее, отказавшись от неудачного.
24. Создайте экспертную команду из 3–5 человек, в которую войдут люди из разных отделов и с разными взглядами.
— Включите в экспертную команду потенциальных потребителей, а также заинтересованных лиц, которые в дальнейшем будут производить и продавать то, что вы предлагаете.
25. Подготовьте для них подробное описание, которое позволит представить и понять вашу идею, а потом — превратить ее в практическое решение.
26. Чтобы превратить выбранную вами идею в решение, нужно пройти три этапа прототипирования.
— Шаг 1. Создайте раскадровку, из которой станет ясно, как именно потребители будут пользоваться предлагаемым вами продуктом. Здесь главное — услуги и информационная составляющая.
— Шаг 2. Создайте физическую модель (с низкой точностью воспроизведения). Теперь главное — сам продукт.
— Шаг 3. Снимите видео или сделайте серию фотографий, на которых потребитель пользуется предлагаемым вами продуктом в естественных условиях. Так вы сможете соединить все три составляющие: продукт, услугу и информацию.