Переворот. Проверенная методика захвата рынка, стр. 30
Чтобы создать 9-минутную презентацию вашего прорывного решения, воспользуйтесь следующей схемой, и ваша аудитория от скептического отношения: «Что мне до этого?» [сопереживание]; перейдет к заинтересованности: «Любопытно, в чем тут фокус» [напряжение]; а в конце воскликнет: «Да это же замечательно! Как нам это внедрить?» [вера].
Вызываем сопереживание (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 1. Статус-кво.
Слайд 2. Наблюдения.
Слайд 3. История.
Это вступление, и ваша цель — вызвать у слушателей сопереживание, доказать неадекватность существующих стереотипов [статус-кво], объяснить, почему этот вопрос вообще возник [наблюдения] и что именно раздражает целевой сегмент потребителей [история].
Усиливаем напряжение (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 4. Проникновение в суть.
Слайд 5. Возможность.
Слайд 6. Аналогия.
На этом этапе вы подготовили сюрприз, чтобы заинтриговать аудиторию. Ваша цель — усилить напряжение, сообщив слушателям то, что им неизвестно [проникновение в суть]. Затем необходимо пояснить, как полученную информацию можно использовать [возможность], а после привести в качестве примера что-то знакомое, чтобы показать потенциал идеи [аналогия].
Вызываем доверие (3 слайда, 3 минуты)
Слайд 7. Решение.
Слайд 8. Преимущества.
Слайд 9. Этос.
Наградой слушателям за то, что они уделили внимание, станет предложенное вами прорывное решение. Ваша цель — вызвать у людей доверие, показав, как можно воспользоваться возможностью [решение], заинтересовать потребителей и инвесторов предлагаемыми вами переменами [преимущества], показать высшие цели и возможности вашего решения [этос].
Заключение
Инстинкт перемен
Ищите там, где никто не ищет
Если вы верите, что человеческие желания и потребности безграничны, тогда открываются безграничные возможности для формирования отраслей, создания бизнеса, предложения работ, а единственный сдерживающий фактор — это человеческое воображение.
Как мы убедились, Little Miss Matched успешно внедрила прорывное решение в производство носков, бросив вызов общепринятым взглядам. В результате это решение на ногах десятков тысяч девочек-подростков прошло по всей стране. Вот как сказал об этой компании специалист в области маркетинга Сет Годин:
Свою стратегию они строили не на «полезности» новшества в представлении консультантов, не на дешевизне, не на чрезмерном розничном распространении, не на затратной рекламе — свою стратегию они строили на простом предположении, что девочка, встретив подружку, спросит: «Видала, какие у меня носки?» [89]
Так какую же проблему предлагалось решить? Ну, на самом деле проблемы вовсе не существовало — вот в чем суть. Большинство бизнесменов настроены только на решение проблем: что не работает и как это исправить. Но, как я вам показал в книге, это не всегда выход. Более того… часто это вовсе не выход.
Однако я не предлагаю вам просто следовать новым правилам. Настоящая книга представляет новый тип мышления — мятежный инстинкт отбрасывать устаревшие бизнес-стереотипы и расширять рыночные горизонты. Желание вполне сознательно искать сегменты, где конкуренты довольны собой, а вот на потребителей совсем не обращают внимания. Ричард Брэнсон очень точно подметил, что такое прорывное мышление:
Человек должен страстно верить, что в отрасли все можно поменять, перевернуть с ног на голову, чтобы она уже никогда не была прежней…" [90]
Революция в самом разгаре. Вокруг нас полно всего, что можно увидеть по-новому, так что сейчас самое время подумать, как построить (или перестроить) и бизнес, и общество, и собственную жизнь, привнеся в них новые ценности.
Радуйтесь новым возможностям!
Краткое руководство
Целью написания настоящей книги было желание доказать, что подход, который можно сформулировать таким образом: «То, что не поломано, в починке не нуждается», — это враг прорывного мышления. Намного эффективнее поискать рынок, который не обязательно будет проблемным, но на который никто не обращает внимания. Другими словами, подумайте, что в вашей отрасли игнорируется, постарайтесь заметить незаметное и тогда принимайтесь за то, что еще не поломано. И начинайте методически ломать, пользуясь моими подсказками.
Данное руководство — это краткое описание всех этапов процесса, рассмотренного в книге. Тут приведено по три вопроса по каждому этапу процесса под названием «Переворот» и расписаны действия, которые необходимо предпринять, чтобы на эти вопросы ответить.
Выдвижение прорывной гипотезы
Цель: сформулировать три умышленно дурацких вопроса, начинающихся словами «А что, если?..», что позволит изменить ситуацию в интересующей вас категории, сегменте или отрасли.
1. Определите привычную ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите совершить прорыв (например, там, где уже долгое время ничего не меняется).
— Не поддавайтесь искушению искать проблемы. Самые лучшие гипотезы обычно связаны с рынками, где вроде бы все и так нормально.
— Заполните пробелы в предложении: «Как можно взорвать устоявшиеся правила конкуренции на [таком-то рынке], предложив неожиданное решение?»
2. Определите стереотипы — общепринятые убеждения, обуславливающие отношение производителей и потребителей к интересующему вас рынку.
— Начните с поиска двух или более прямых конкурентов в вашей отрасли.
— Используя три фильтра (продукт, деятельность, цена), соберите в Интернете информацию по каждому конкуренту и составьте список обнаруженных стереотипов. (Помните: самое очевидное и привычное легче всего не заметить.)
3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)
— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.
— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».
— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.
Определение прорывной рыночной возможности
Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.
4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.
5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.
6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.
88
Marc Andreessen, цитируется в книге: Thomas L. Friedman, The World Is Flat: A Brief History of the Twenty- first Century (Farrar, Straus and Giroux: Expanded and Updated Edition, 2006), c. 231. (Издана на русском языке: Фридман Т. Плоский мир. Краткая история XXI века. — М.: ACT, 2007. Прим. ред.)
89
Seth Godin, “The Power of Remarkable,” blog post, June 18, 2008
90
Richard Branson, “The Money Programme,” BBC, July 1998.