Переворот. Проверенная методика захвата рынка, стр. 18
— Отличие. Очень важно сделать акцент на том, чем ваша прорывная идея отличается от подобных предложений, уже существующих на вашем рынке или в секторе. Но просто отличия мало. Ваша идея должна отличаться от других тем, что ценно для потенциальных потребителей. Чтобы отличие было значительным, прорывная идея должна обещать функциональные преимущества.
Вот как журналист Роберт Кэппс описывает коммерческие преимущества камеры Flip от Pure Digital, отличающие ее от других видеокамер.
Снимки этой камеры были довольно низкого качества (640x480), в то время как камеры от Sony, Panasonic, Canon предлагали очень высокое разрешение — 1080 пикселей и выше. Экран был крошечным, настройка цветов не поддерживалась, опции — только базовые. Не было даже функции приближения и удаления объекта съемки. Но зато эта камера была маленькая (чуть больше пачки сигарет), недорогая (150 долларов, тогда как средняя цена камеры от Sony — 800 долларов) и настолько простая в обращении (от съемки до загрузки снятого на компьютер), что любой человек мог сам во всем разобраться в среднем за 6–7 секунд [53] .
Как оказалось, именно такие отличия и оценили потребители. Pure Digital продала за первый год более 17 миллионов камер и заняла 17 процентов рынка. В скором времени конкуренты — Sony, Canon, Panasonic, Kodak — создали аналогичные камеры.
— Визуализация. Старая пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» верна как для простых ситуаций, так и для сложных. Например, попробуйте описать словами процесс наполнения стакана водой. Даже самые простые вещи в таком виде кажутся весьма странными [54]. «Наполняя стакан водой, я должен вовремя отреагировать на напор, чтобы настроить положение крана, который меняет силу струи. Цель процесса — достичь того, чтобы вода в стакане поднялась до нужного мне уровня».
А вот картинку, то есть визуальный образ процесса, понять намного проще.
Теперь представьте себе процесс съемки фильма. Конечно же, в сценарии есть вербальное описание всех происходящих на экране событий. Но если сценарий снабжен раскадровкой, работа с ним становится значительно более легкой и эффективной. Простые рисунки и наброски ко всем ключевым сценам сразу понятны всем, кто работает над фильмом. Один простой рисунок способен показать направление работы не только актерам, но и десяткам других людей, работающих над фильмом. Художникам он подскажет, какие создавать декорации, операторам — откуда снимать, костюмерам — какие шить костюмы, актерам — какую роль играть.
И ваша прорывная идея нуждается в визуализации, чтобы конкретизировать ее составляющие, особенности, функциональность — другими словами, показать, как она работает. Например, если у вас возникла идея новой гарнитуры для мобильного телефона — наушников с выдвижным микрофоном, нужно показать людям, как эту гарнитуру носить и как ею пользоваться. Недостаточно просто прослушать информацию о ее особенностях. Визуализация идеи обеспечивает главное: все, кому вы ее покажете, увидят ее именно так, как видите вы.
Соучредитель компании Diller Scofidio + Renfro, нью- йоркский архитектор Элизабет Диллер однажды объясняла одному из своих студентов: «Недостаточно просто сказать, что на экранах будет цифровая информация. Это слишком общее утверждение. Какая именно цифровая информация будет на экранах?» [55]
И последний совет: не пытайтесь доводить визуализацию до идеала, не зацикливайтесь на деталях. Детали, необходимые для визуализации концепции, важны, но они еще могут меняться. Над уточнением деталей идеи мы поработаем позже, а на данном этапе визуализация в любом виде — даже очень грубая и приблизительная — все равно лучше, чем отсутствие таковой.
Прорывная идея
После определения рыночной возможности Джоне с партнерами нужно было предложить несколько идей относительно позиционирования и продажи несочетающихся носков. Они разделили формулировку на несколько частей и занялись поиском пути, который позволит выделиться на переполненном рынке. Из опыта работы в розничной торговле Джона знал, что у оптовых покупателей есть разные ценовые категории. Продукты «брендовые» (такие как Disney, Nike, Dell, Harley-Davidson) продаются по более высокой цене, чем продукты неизвестных торговых марок — например, торговые марки супермаркетов или вовсе не имеющие марок.
По мнению Джоны, такая же логика должна была сработать и для носков. Вот откуда взялась идея придумать броское название и лицо марки, которые привлекут подростков и выделят новую марку среди других. Одновременно выдвинули еще несколько идей о том, как выделиться на общем фоне. Наверное, самой важной из них была такая: носки не нужно паковать и продавать традиционными парами. От носков в паре все ожидают, что они будут сочетаться. А какое рыночное решение подскажет, что носки не сочетаются намеренно? Если они будут продаваться по три.
Как уже было сказано, очень важно зафиксировать идею на бумаге. В данном случае — визуализировать лицо бренда и сами несочетающиеся носки. И тогда Джона с компанией нарисовали Little Miss Matched [56] собственной персоной — маленькую мисс в разных носках, девочку-подростка с многозначительной ухмылкой, ставшую лицом бренда. Чтобы легче было представить несочетающиеся носки, одна из дизайнеров, партнер Джоны, создала целую палитру цветов и узоров — сложных и в то же время веселых. Затем она нарисовала 133 акварели с разными комбинациями несочетающихся между собой цветов и узоров. Но поскольку образцы были созданы на основе общей палитры, то прекрасно смотрелись вместе.
Придерживаясь приведенной ниже последовательности, сформулируйте идеи, основанные на ранее определенной вами рыночной возможности.
Анализ
Чтобы проанализировать рыночную возможность и выдвинуть идеи, сделайте следующее:
• Выделите в вашей формулировке выгоду, а потом укажите, когда (при каких обстоятельствах) эта выгода может быть получена (опишите 4–5 вариантов).
• Выделите в вашей формулировке пробел и подумайте, как его можно заполнить во всех предложенных выше вариантах.
• Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.
• Для вдохновения можете использовать примеры, как заполнять пробел и получать выгоду, из других отраслей.
• Подумайте, как применить чужую идею к вашей ситуации.
Смешивание
Чтобы усовершенствовать идеи, поработайте с каждой из них в два этапа.
• Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте цельное предложение.
• Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.
Формулирование
Для каждой идеи выделите одну страницу. Следуйте таким требованиям.
• Дайте своей идее название. Одно должно быть коротким и запоминающимся.
• Опишите ее в одном предложении, что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.
• Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько менее значительных.
• Нарисуйте и подпишите свою идею, причем на рисунке должны быть отражены конкретные ее составляющие, особенности, функциональность. Можно сделать рисунок от руки или в Фотошопе, а можно нарисовать диаграмму, снять видео, начертить схему.
53
Robert Capps, “The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine.” Wired Magazine, August 24, 2009.
54
Больше о системах визуализации можно прочитать в книге Peter М. Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (Crown Business; Revised edition, 2006). (Издана на русском языке: Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. М.: Олимп-Бизнес, 2003. Прим. ред.)
55
Элизабет Диллер цитируется по книге Justin Davidson, Our Local Correspondents, “The Illusionist,” The New Yorker, May 14, 2007, p. 128.
56
Это «говорящее» название — игра слов: Little Miss Matched («маленькая мисс Мэчд») легко превращается в little mismatched — «немного не сочетается». Прим. перев.