Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 9

Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:

• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;

• «Связанные одной сетью»;

• «Спайдермены социальных сетей»;

• «Поколение попавших в сеть»;

• «Как ловить клиентов социальными сетями».

Чтобы научится создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.

Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.

А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:

• «Улыбнитесь, вас штрафует камера» (в Москве начинают наказывать водителей в автоматическом режиме).

• «Конец операции “Гладкий путенок”» (что вырастет из Дмитрия Медведева).

• «Наличное дело каждого» (население скупает доллары).

• «Северный морской Путин» (премьер поделился своими планами по освоению Арктики).

• «Украину поставили перед Выборгом» (газовый «Северный поток» пошел в обход нее).

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки. Для ланолина как средства против облысения: “Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами”» [28].

Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.

Гари Бенсивенга в своих знаменитых «Пулях» так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая, в числе всего прочего, “100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества текстов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» [29].

Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.

Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

1. Обратитесь к целевой аудитории

Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями» [30].

К целевой аудитории можно обратиться напрямую.

• «Сантехники!»

• «Домохозяйки!»

• «Если вы мужчина за 50…»

• «Матерям-одиночкам».

Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему.

• «Боли в ногах?»

• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией».

• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четкого обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…»

2. Пообещайте преимущество или пользу

Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

• «Без болей в спине за 10 минут».

• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»

• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок».

3. Подайте заголовок как новость

Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту.

• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля».

• «Новая формула восстановления волос».

• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения».

4. Используйте отзыв

Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.

Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта».

• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд).

• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).

Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей.

• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы».

• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»

• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и мне это дает желание жить!» Галина Андреевна Сорокина, 80 лет.

5. Напишите заголовок со словами «как», «что», «почему», «куда»

• «Как заботиться о вине».

• «Как выучить за два месяца…»

• «Как стать водителем-асом».

• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали».

• «Как выжить в управленческих джунглях».

• «Как руководить посредственностями».

• «Как разбудить в себе финансового гения».

• «Как разбогатеть лентяю».

• «Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов».

• «Что делать, если ваш начальник – козел».

• «Когда болит спина…»

• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать».