Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 37

Заголовок гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом “Роллс-ройсе” производят его электронные часы».

Текст, написанный Огилви, содержал 607 слов, больше, чем он сам считал допустимым для рекламы. Но в данном случае многословие оказывалось обоснованным. Образованным и состоятельным людям – а только они могли позволить себе такой автомобиль – нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы представляло собой ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает “Роллс-ройс” лучшей машиной в мире?»

Во многом успешность работы Огилви обеспечивалась его выбором клиентов: «Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».

«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом, до того, как примете его заказ».

Вряд ли мне в одном эссе удастся охватить весь вклад Огилви в рекламу (и даже шире – в маркетинг), но я попытаюсь перечислить хотя бы ключевые моменты.

Наверное, самые известные его афоризмы – это «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» и «Хорошая реклама продает товар, не привлекая внимания к себе самой». При всей краткости эти сентенции содержат основополагающие законы маркетинга.

Огилви очень четко обозначал специфику творчества в рекламе как процесс, который должен четко вписываться в рациональные ограничения: «Создатели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».

Он всегда говорил своим копирайтерам: «Содержание значительно важнее того, как вы это скажете». В текстах он требовал конкретные цифры и факты вместо красивых обещаний и пустых славословий.

Он четко осознавал специфику рекламы и отличие работы копирайтера от литературного творчества. Так, беседуя с известным американским новеллистом Роальдом Далем, он сказал, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать. Их величие состояло в том, что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои тексты ужасными с точки зрения литературы – зато они четко учитывали тот факт, что «большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки».

По сути, Дэвид Огилви был одним из создателей теории брендинга. Своим многолетним последовательным продвижением в рекламе единого образа продукта он на практике демонстрировал, как нужно формировать бренд.

Также он был и выдающимся руководителем. Тем, кого он назначал управлять филиалами своего агентства, Огилви посылал разборные русские матрешки. В самой меньшей матрешке новобранец находил записку, текст которой мне хотелось бы адресовать всем топ-менеджерам всех отраслей – от руководителей бизнеса до президента страны: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

Билл Бернбах (1911–1971)

Именно Бернбаху принадлежат слова: «Я хочу предостеречь вас от мысли, что реклама – это наука» – и далее: «Реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство».

Есть два высказывания, которые, будь реклама наукой, стоило бы возвести в категорию законов:

• «Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»;

• «Ничто так не ускоряет провал плохого продукта, как крупная рекламная кампания».

Билл Бернбах – современник, извечный соперник и любимый оппонент Дэвида Огилви.

Мнение конкурентов всегда интереснее слов почитателей. Особенно когда это точка зрения такого авторитета, как Огилви.

«Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры», – с легкой завистью констатировал великий рекламист.

«Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров арт-директорам», – признавал он. (Именно Уильям Бернбах стал создавать творческие команды из копирайтеров и арт-директоров – до него они работали в разных отделах.)

Конечно, с не меньшим удовольствием Огилви подтрунивал над оппонентом: «Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: “А может быть, он и прав”. Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом».

Как и у всякого другого, у Бернбаха были профессиональные промахи. Но на его удачах еще долго будут учиться многие поколения рекламистов. И дело не только в красоте его решений, но и в их результативности.

Самая главная его кампания изменила лицо рекламы и перекроила автомобильный рынок. До того как Бернбах взялся за рекламу автомобиля Volkswagen, немецкого «Жука» Америка презирала и высмеивала. После первой же печатной рекламы ситуация в корне изменилась.

Наиболее известный пример рекламы «Фольксвагена» таков: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись: «Think small» («Думай о малом»). В тексте в шуточном стиле превозносятся достоинства машины по «1,02 доллара за фунт веса».

Билл Бернбах успешно атаковал стереотипы, и под напором очаровательной честности его рекламных сообщений они рухнули. Только за один сезон было продано более полумиллиона «Жуков». Идеи Бернбаха превратили неуклюжего малыша в первый по успешности импортируемый автомобиль. А дальнейшие повороты рекламной кампании сделали его культовым.

На одном из многочисленных плакатов рядом с Volkswagen изображалось огромное яйцо и надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не найти более функциональной формы. Пожалуй, это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом печатном варианте рекламы вместо автомобиля был нарисован луноход, а слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

Следующая по известности реклама Билла Бернбаха была сделана для второго номера на рынке проката автомобилей – компании Avis.

Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его собственного агентства. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление:

После этой рекламной кампании Avis хоть и остался вторым, но сильно сократил разрыв с лидером рынка.

Если хотите узнать больше о работах этого классика копирайтинга, почитайте «Библию Билла Бернбаха» [112].