Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 29
В начале ХХ века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте молочные ферменты для производства из них йогуртов – и назвал их в честь своего сына Даниэля, уменьшительным именем Данон (Danone).
В семье сапожника жили два брата, Адольф и Рудольф Даслеры. В 1930 году они буквально взорвали рынок, придумав сперва «бугорчатую» обувь для бегунов, а потом бутсы для футболистов. В 1948 году каждый из братьев основал свою торговую марку: Руди – Puma (это такое животное семейства кошачьих), а Ади Даслер – Adidas.
Однажды два двадцатилетних парня начали делать мотоциклы. Их звали Уильям Харлей и Артур Дэвидсон. Так возникла легендарная торговая марка Harley-Davidson. Впрочем, в данном случае легендой стало не только происхождение, но и история бренда.
Так мы плавно переходим к следующему направлению поиска идеи.
5. Идея в истории товара
«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.
Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.
История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.
В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».
Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:
Или вот мой любимый эпизод истории Tiffany. «Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспоминать о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: “У вас случайно нет скидки для президентов США?” – и ему ответили: “Президент Линкольн покупал без скидки”» [98].
На Украине многие марки вин – «Новый свет», «Массандра», «Коктебель», «Инкерман» – имеют завидную историю, которую можно постоянно использовать для различных маркетинговых ходов в рекламной и PR-плоскостях.
Мне в свое время посчастливилось писать бренд-легенду шампанского «Новый свет». Приятно, что не пришлось ничего придумывать, я лишь кратко изложила (и чуть-чуть приукрасила) историю продукта:
«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.
Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».
А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:
«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…» [99]
Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».
Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.
6. Идея в происходящем с товаром
Многие продукты знамениты своим ритуалом потребления.
Издревле ритуальность – это демонстрация принадлежности к определенной избранной группе. И все, кого обучают ритуалу потребления, как бы проходят инициацию.
Потребители чувствуют себя посвященными в клан клаберов, когда осваивают правила потребления текилы.
Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы слизываете соль, скажем, с плеча (или других частей тела) вашей спутницы, выпиваете залпом текилу и закусываете лаймом, который держит в зубах ваша подруга. Некоторые любители погорячее даже умудряются выпивать текилу не из стопки со звучным именем Caballito («лошадка»), а из… пупочной впадины своей подруги [100].
Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.
Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым [101].
98
Компаньон. 2007. 12–16 февраля.
99
По материалам сайта www.sostav.ru.
100
www.alcovip.ru.
101
www.1001tabak.ru.