Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 15

4. Садитесь писать интервью. На этой стадии вам необходимо аккумулировать весь полученный материал и подать его в легкой разговорной форме.

Допустим, в ответ на вопрос «В вашей компании самая низкая текучка кадров – раскройте секрет: как вам это удается?» топ-менеджер бормочет: «У нас зарплата на 10 % выше, чем по отрасли» – и замолкает. В интервью его ответ должен выглядеть, например, так: «Конечно, я мог бы сказать, что все это благодаря самой высокой в отрасли зарплате и сотрудникам просто невыгодно покидать нашу компанию, но не скажу. Ведь материальный стимул – важная, но не единственная мотивация. Вы обратили внимание? Люди проводят на работе больше времени, чем с семьей. Поэтому рабочая атмосфера не менее важна, чем семейная. Наш коллектив – вторая семья для каждого сотрудника. Недавно наша уборщица стала бабушкой в пятый раз. Так мы ей всей коллективом присудили звание “Бабушка-героиня”».

Создавая интервью таким образом, не забывайте, что текст должен соответствовать непринужденности устной речи и все изложенное в нем должно быть правдой.

Четкое соответствие устной речи характерно и для текста, который вы готовите для публичного выступления. Спичрайтингом (от англ. speechwriting) называют подготовку будущей публичной речи и изложение ее в виде текста.

Этот текстовый формат особенно востребован в политике. Политик (или топ-менеджер), пишущий тезисы собственных выступлений самостоятельно, – редчайшее исключение из правил. Среди великих таким исключением был литературно одаренный Уинстон Черчилль.

«Кто пишет Уинстону речи?» – таким был первый вопрос Франклина Делано Рузвельта советнику Гопкинсу, вернувшемуся из Лондона в начале 1941 года, – и когда Рузвельт узнал, что Черчилль это делает сам, то позавидовал его литературному таланту.

Сам Рузвельт, прекрасно осознавая силу слова, регулярно выступал перед нацией по радио. Его знаменитые «Беседы у камина», призванные поддержать американцев в годы Великой депрессии и Второй мировой войны, были написаны профессиональными спичрайтерами. Постоянная коммуникация с электоратом позволила Рузвельту стать единственным американским президентом, избиравшимся более чем на два срока.

Помимо журналистских, в нашей работе пригодятся и литературные форматы. Вам кажется, что они редко бывают востребованы в работе копирайтера? Вы напрасно так думаете! Возьмем такой «загадочный» жанр, как эссе – прозаическое сочинение небольшого объема и свободной композиции. Эссе выражает индивидуальные впечатления и соображения автора по конкретному поводу или предмету и не претендует на исчерпывающую или определяющую трактовку темы (такое определение дает «Википедия»). Эссе – очень удобный жанр, который часто используют (даже не осознавая этого) при написании текстов для «Живого журнала» и постов в социальных сетях.

Теперь, когда мы бегло рассмотрели разновидности текстов, многие из которых вам предстоит освоить, давайте остановимся на самом вожделенном из них – на сценарии рекламного ролика.

Начнем мы с несравнимо более дешевых аудиороликов.

Аудиоролики используют на радио, в торговых центрах и в интернете. Существует три вида аудиороликов (и возможны их комбинации):

1. информационный;

2. игровой;

3. музыкальный.

По продолжительности ролики бывают трех различных хронометражей: 15, 30 и 45 секунд (минутный ролик – редкая роскошь).

При написании сценария аудиороликов важно помнить, что в 15 секунд помещается не более 25 слов, в полуминутный ролик – 45 слов, а в 45-секундный – до 80 слов (больше можно, только если вы рекламируете тренинг по скороговоркам).

Изготовители роликов, настаивая на преимуществах аудиоряда, отсылают к результатам научных исследований. В 80-е годы учеными из Северо-Западного университета США было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то услышанное держится в голове в 45 раз дольше.

Если попытаться сформулировать самые первичные – базовые – правила эффективного радиоролика, то они будут таковы.

1. Один ролик – одна идея.

2. Не перегружайте ролик информацией.

3. Как можно раньше назовите нейм рекламируемого товара.

4. Ненавязчиво повторите название торговой марки не менее трех раз.

5. Используйте не только голоса, но и разные звуки, позволяющие слушателям «увидеть» происходящее.

Придумывать аудиоролики – занятие настолько увлекательное, что я рекомендую предаваться ему регулярно. Нет заказчиков? Для начала вы можете стать заказчиками сами у себя и создать впечатляющий аудиоряд для собственного сайта.

Дальнейшую часть главы не стоит читать тем редким профессионалам, по сценариям которых уже снимается видео. Также эта информация не пригодится тем, кто никогда не собирается заниматься рекламными роликами.

Тем же читателям, кто пока не имеет сценарного опыта, но «никогда не говорит никогда», я для начала проведу маленький экскурс.

Вообще я бы с удовольствием отослала всех желающих научиться делать видеорекламу к какой-нибудь хорошей книге по теме. Однако, хотя я тщательно слежу за профессиональной литературой, мне такая книга пока не попадалась. Поэтому я сперва я все-таки пробегусь по базовым принципам.

Первая телереклама вышла в эфир еще в 1941 году. Трансляцию бейсбольного матча прервал минутный ролик с изображением часов ТМ Bulova, которые тикали на экране 60 секунд [50].

С тех пор очень многое изменилось. Современная реклама – это яркое (и дорогостоящее) мини-кино.

К преимуществам видеорекламы относят следующие факторы:

• одновременное воздействие на несколько каналов восприятия (визуальный, звуковой);

• динамичность «картинки» усиливает вовлеченность телезрителя в происходящее на экране.

Все разнообразие видеороликов сложно типизировать, ни одна из попадавшихся классификаций не показалась мне убедительной. Поэтому как вариант я предлагаю использовать киношное разделение на документальное и художественное кино.

Конечно, в случае с рекламными роликами речь идет об имитации документалистики (новостных, обучающих и т. п. программах).

А игровые ролики, пожалуй, делятся в соответствии с жанрами художественного кино (анимация, боевик, детектив, триллер, приключения, комедия, драма, мелодрама, трагедия, фантастика, мюзикл, эротика и пародия).

При существующем разнообразии жанров все рекламные ролики должны содержать один обязательный элемент: pack short, «продуктовый» финал. Как правило, pack short занимает около 1/6 хронометража. Правильный pack short содержит слоган, логически завершающий сюжет ролика.

Если применить к ролику классическую, известную еще со школы формулу литературного произведения «завязка – развитие – кульминация – развязка», то pack short будет развязкой. Все остальное зависит от идеи ролика, созданной копирайтером.

После того как вы придумаете сильную идею, потребуется написать сценарий. Для четкого изложения сценария лучше использовать приведенную ниже матрицу.

Глава 8

Базовые правила продающего текста

Текст (лат. textus) означает ткань, сплетение, соединение. Сейчас пришло время все прочитанное вами в главах 1–6 сплести в единое полотно. Время ответить на главный профессиональный вопрос: как написать такой текст, чтобы от него невозможно было оторваться.