Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 13

Остальные виды эпитетов используются намного реже, а зря: именно они позволяют моментально нарисовать выразительный, запоминающийся образ. Поэтому, пожалуйста, не забывайте об эпитетах, выраженных и другими частями речи:

• «Унесенные ветром» – причастие;

• «Живи столично!» – наречие;

• «Легенда бездорожья» (Nissan Patrol GR) – существительное;

• «Жемчужина эVOLVOлюции» (Volvo S40) – существительное;

• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;

• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;

• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;

• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);

• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;

• «На работе нужно гореть, а не плавиться!» – глагол.

Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».

В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.

Часть III

Текст

Глава 7

Форматы и виды текстов

В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).

На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)

Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.

За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.

Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».

Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.

Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.

Рекламные тексты

1. нейм;

2. слоган;

3. бренд-легенда;

4. текст на «наружку» / интернет-баннер;

5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;

6. текст аудиоролика;

7. сценарий видеоролика;

8. текст на упаковку;

9. текст листовки;

10. продающее письмо.

PR-тексты

1. пресс-релиз;

2. бэкграундер;

3. факт-лист;

4. заявление для СМИ;

5. байлайнер;

6. часто задаваемые вопросы и ответы («ЧаВо», FAQ).

Тексты, ставшие копирайтерскими в ХХ веке

1. текст (тезисы) публичного выступления;

2. приглашение/поздравление.

Жанры журналистики, к которым обращаются в маркетинговых коммуникациях

1. новостной телесюжет;

2. новостная заметка;

3. комментарий;

4. репортаж;

5. интервью;

6. статья;

7. очерк.

Литературные форматы

1. эссе;

2. рассказ;

3. сказка;

4. роман (биографический или производственный);

5. сценарий.

(Вы заметили, что в списке нет стихотворных текстов? Рифма может использоваться и в нейминге, и при создании слоганов, и в других форматах, о ней подробнее будет рассказано в главе 10.)

Внимательно ли вы ознакомились со списком? Осознали, как мало вы еще знаете? Не огорчайтесь, и самые многоопытные копирайтеры за всю свою карьеру не сталкиваются со всеми этими жанрами. Даже универсальные копирайтеры работают только с некоторыми из вышеназванных форматов, с какими именно – зависит от их специализации. Форматы, с которыми чаще всего приходится сталкиваться копирайтерам рекламных агентств, мы уже частично рассмотрели: это неймы (глава 2) и слоганы (глава 4).

О продающих письмах на русском языке выходило достаточно много книг. Я могу порекомендовать как минимум пять из них (Дэн Кеннеди «Продающее письмо», Роско Барнс «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения», Дмитрий Кот «E-mail маркетинг», Сергей Бернадский «Продающие тексты»).

Не стану останавливаться на таком простейшем жанре, как пресс-релиз, хотя многие до сих пор им толком не овладели. (Всем начинающим пиарщикам я рекомендую ознакомиться с главой 5 моей предыдущей книги «Настольная книга копирайтера».)

Сейчас я стараюсь рассказывать о том, чего нет у других авторов, пишущих по данной тематике. Поэтому мы с вами обязательно обратимся к самому сложному рекламному жанру – сценариям роликов (в конце главы).

А пока обратите внимание на форматы, заимствованные у журналистов, – хотя бы потому, что Дэвид Огилви о них писал: «Обычную статью читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты».

Из форматов для печатных СМИ, заимствованных у журналистов, я считаю нужным остановиться на четырех самых востребованных: это заметка, репортаж, статья и интервью.

Мне часто доводилось сталкиваться с тем, что копирайтеры (и даже начинающие журналисты) не понимают разницы между заметкой и репортажем. Самое очевидное различие между ними – в размерах. Заметка – это новость, поданная кратко, на пару тысяч знаков. Репортаж, как правило, содержит около 10 тысяч знаков.

Заметка – простейший из информационных жанров. Ее назначение – оперативно сообщать общественно значимые, заслуживающие внимания факты. А потому ее характеризуют прежде всего новизна и краткость [45].

Зачастую заметка – это слегка переделанный и ярко озаглавленный пресс-релиз. Научиться писать заметки так же легко, как и пресс-релизы. Однако, даже подавая новость в краткой форме, не обязательно делать это сухо. Вот вам превосходный пример заметки, приведенный Александром Чумиковым в одной из его книг.