Есть ли нам место в «Новой Экономике»?, стр. 6
Он закончил словами: „Ведите нас вперед! Влезайте в наш бизнес настолько, чтобы вы могли взять нас за руку и указать нам нужные направления. Если вы будете это делать, то вы останетесь и будете строить свой бизнес вместе с нами. Проекты, над которыми вы будете работать, будут меняться, но наши отношения останутся незыблемыми“.
Итак, новый клиент лучше информирован; он быстро и эффективно охватывает немыслимое доселе число предложений и оказывает ценовое давление на рынок. Он более разборчив и привередлив. Он требует все более тонких маркетинговых методов. Работать с таким клиентом трудно. И если вы хотите удержаться на рынке, учитесь работать с новым клиентом!
В новой экономике меняются и продукты. Они все более насыщаются знанием. Даже такие низкотехнологичные продукты, как бетон и цемент, теперь доставляются обученными водителями-предпринимателями на напичканных электроникой грузовиках, соединенных через спутник и Интернет с компьютерной сетью фирмы. На момент прибытия к заказчику (с точностью до 10 минут) продукты содержат в себе столько знаний, что вполне уже могут считаться высокотехнологичными.
Продолжительность жизни многих продуктов на рынке постоянно снижается, иногда до нескольких месяцев. Многие фирмы-лидеры активно атакуют сами себя, выпуская один за другим все более совершенные продукты. Практически каждый продукт представляет собой сочетание товара и услуги, причем удельный вес услуг постоянно растет.
Во многих товарных категориях стало так много брэндов, а их качество, реклама и цены стали настолько сходными, что происходит то, что называют „коммодизацией“. В таких условиях борьба идет уже не за лишнюю пешку, а часто за полпешки. Или даже за сотую долю пешки!
Не стоит удивляться тому, что число приверженцев многих брэндов сокращается. Люди расширяют свою „приверженность“ до 5–6 марок и выбирают из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). С распространением e-procurement (приобретение через Сеть) эта тенденция усилилась.
Меняется и реклама. Я надеюсь, что жесткая жизнь в новой экономике вернет рекламу к ее полузабытой задаче – зарабатывать рекламодателю деньги, а не львов и ослов на фестивалях. По понятным причинам объем и качество Интернет-рекламы будут расти. Похоже, мир вылечивается от возникшего с легкой руки Интернет-технарей заблуждения, что Интернет реклама – это в основном баннерные игрушки. Постепенно, особенно после фиаско 2000 г., некоторые на Западе начинают интуитивно понимать, что хорошая баннерная система бесполезна или даже вредна, если она приводит посетителей на беспомощный сайт.
Рекламный потенциал Интернет – это, прежде всего, рекламный потенциал сайтов. Отрадно отметить, что функциональных сайтов становится все больше. Их будет еще больше, если компании, желающие получить эффективный сайт, будут начинать не с Web-дизайнера, а с маркетолога и копирайтера. И будут рассматривать свой сайт, как продолжение и усиление всей своей маркетинговой политики, а не как дань моде.
Под напором Интернет меняют свою структуру и печатные СМИ. Многие газеты начали свою интернетизацию с перевода на свои сайты всей рубричной рекламы. На сайтах Западных газет уже можно встретить унифицированные и удобные для поиска рубрики часто с отличными рекламами. Причем часто чувствуется организующее начало самой газеты. Будучи не в силах конкурировать с Сетью по оперативности текущей информации, печатные СМИ делают все больший упор на обзорные и аналитические статьи.
Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на маркетинговые исследования, опыт и интуиция маркетолога оказываются важнее, чем полевая информация.
Да и необходимость в исследованиях в значительной мере отпадет, поскольку большая часть товаров будет основана на непрерывном потоке инноваций. А опыт показал, что при выпуске инновационных товаров опросы рынка дают бесполезные результаты. Это блестяще подтвердил опыт Sony.
В 1955– 79 г.г. Sony подарила миру 12 успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды – Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!
„Революционный“ период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Старые продукты несколько улучшились, но поток революционных технологий сразу же „успешно“ иссяк – Sony перестала быть пионерской фирмой!
Общая тенденция современного маркетинга – переход к так называемому маркетингу отношений, то есть к индивидуальной работе с каждым клиентом. База данных своих клиентов, партнеров и контактов становится чуть ли не самой ценной собственностью компании. У нас это, похоже, еще долго не поймут.
Принимать решения „новому“ маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.
Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое и тренированное маркетинговое мышление, маркетинговый „слух“, маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность, одержимость идеей customer satisfaction (удовлетворение клиента) и способность предлагать нестандартные пути удовлетворения потребностей клиента.
Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!
Россия в новой экономике
Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее, экономичнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.
Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче!
Многие российские компании находятся в счастливом неведении относительно того, что происходит в мире. Даже те отрасли, с которых начала свое победное шествие новая экономика, в России безмятежны. Скажем, наши СМИ, не очень задумываются о том, что их ждет. Наши рекламные рубричные газеты продолжают заваливать наши подъезды тоннами макулатуры. Им невдомек, что в мире идет интенсивная перекачка всей рубричной рекламы (classifieds) в Интернет. Очень скоро им придется услышать вопрос – а зачем вы нам нужны?
Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру. Поистине, пока гром не грянет, мужик не перекрестится!
Новая экономика требует новой психологии. Готовы ли мы открыть всем сотрудникам доступ ко всей информации на фирме, к участию рядовых сотрудников в принятии решений и формировании политики фирмы? Вряд ли.
Демократическая плоская структура менеджмента, без которой немыслимо творчество в новой экономике, для нас еще долго будет диковинкой, ибо я с трудом представляю себе директора российской компании, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную мелочевку и макетов крошечных рекламок.