Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле, стр. 10

Если ваше представление отличается от представления клиента, по-настоящему ценно только последнее.

Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».

Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.

Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.

Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.

Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.

Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.

Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.

Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.

Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.

Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.

Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.

Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.

Урок, которому учит рынок: каждое одиночное ощущение, которое любит клиент, он получает от вашей компании, и это в конечном итоге составляет бренд компании.

Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.

Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.

Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.

Бренды не создаются в рекламных агентствах. Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.

Равнодушие – великий убийца брендов.

Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.

Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.

Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.

Помните:

Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.

Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.

Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!

Шаг № 2. Описание марки (товара, который продаем, или компании в целом)

Описывайте свою марку простым, человеческим языком.

А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.

Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:

…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.

Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.

Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.

Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.

Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:

? куда вы хотите прийти;

? как узнать, что вы идете в правильном направлении;

? что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.

Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Мировая статистика неудач в продажах:

? 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;

? 20 % – неумение общаться;

? 15 % – плохое руководство;

? 50 % – негативное отношение продавца.

Другими словами – отсутствие веры в успех.

Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!

Спросите ваших клиентов:

? что еще они хотели бы видеть в работе с вами?

? какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?

? что им нравится в работе с вами?

Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.

Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.

Битва идет за восприятие марки потребителем.

Слова – оружие в этой битве.

Не употребляйте прилагательные:

? динамичный;

? современный;

? прогрессивный;

? качественный.

Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.

Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!

Кто ваши клиенты?

Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.

Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.

Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.

А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?

Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.