Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами, стр. 6
В двух словах, у него очень даже много общего с тем, как я пишу гипнотические коммерческие письма. Когда мне кто-то дает в руки техническое руководство к софтверной программе с тем, чтобы я написал коммерческое предложение для софтвера, я перевожу это руководство.
Я делаю примерно то же, что и ваш онлайн-переводчик. Просто я смотрю на то, что написано в руководстве об этой программе, и затем перевожу текст руководства в преимущества, которые имеют значение для вас, потребителей. Руководство написано, по большому счету, для технарей, так же как текст на итальянском языке – для итальянцев. Мне нужно перевести и то и другое, чтобы вы могли понять эти тексты. Если я этого не сделаю, вам не будет до них никакого дела.
Вот пример того, что я имею в виду.
Недавно меня попросили переписать буклет. Клиент дал мне свой вариант. Я с ним внимательно ознакомился. В буклете был такой вопрос: «Когда в последний раз вы чувствовали себя нормально?» С этой фразой все в порядке. Она работает. Но я нашел способ перевести ее в нечто более значимое, понятное и эмоциональное. Я заменил всего лишь одно слово, написав: «Когда в последний раз вы чувствовали себя фантастически?»
Этот вариант лучше передает смысл. Разница сравнима с прочтением на итальянском языке и на русском. Или, как сказал Марк Твен, с разницей между светлячком и молнией.
Но, возможно, этот пример слишком примитивен.
В другом месте того же буклета объяснялся принцип подавления эмоций и вред причиняемый здоровью, их подавлением. Слова подобраны прекрасные, настолько же прекрасные, как и итальянские. Но они не передавали информацию тем способом, который позволял большинству людей услышать ее. Поэтому я перевел их так: «Подавление эмоций – это бомба замедленного действия. Если вы хороните эмоцию, вы хороните ее заживо».
Чувствуете разницу? Весь мой копирайтинг основывается на этом. Я беру то, что мне дают, и перевожу на понятный язык, в настоящие эмоции. На мой взгляд, это и есть перевод.
И как на изучение любого языка требуется время, так и на овладение этим умением тоже требуется время.
Я беру тот материал, который мне дают, включаю ту часть мозга, которая владеет языком копирайтинга, и перевожу слова, которые вижу, в слова, которые вы поймете.
Такой копирайтинговый перевод я делаю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили написать пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы написать: «Новая книга объясняет, как лучше общаться», что отражало бы содержание книги. Но это по-итальянски. Она не говорит в терминах эмоций или на том языке, который понимает большинство редакторов.
После проведения небольшого исследования и наведения справок об авторе я перевел краткое содержание следующим образом: «Авторитетный консультант из Пентагона раскрывает секреты успеха». Последняя фраза таит в себе интригу. Все, что я сделал, – это добавил новость. Я перевел с итальянского на английский. Я перевел с английского на язык эмоций. Я сделал слова сильными.
В чем секрет успешного переводчика с языка оригинала?
Я мог бы процитировать подходящую фразу из какой-нибудь книги по маркетингу. Но прибегну к той, которую получил сегодня. Она вышла в 1965 году под названием «The Power of a Magnetic Personality» («Мощь магнетической личности»), автор – Роберт Конклин. Он написал: «Если говорить простыми словами, то это значит, что каждый раз, когда вы сообщаете какой-нибудь факт, расскажите, какую пользу от этого получит читатель».
Вот оно. Об это я и говорил в течение нескольких лет. Забудьте о своем эго и обратитесь к эго вашего читателя. Переведите то, что вы хотите сказать, в простые слова и идеи, которые могут быть осмыслены читателями.
Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь, могли бы понять, а могли бы и не понять. Вместо этого я решил рассказать с использованием примеров о том, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!
«Adesso che lei il mio segreto, va avanti e traduce le sue lettere di vendite, l'advertisements, e le liberayioni di notizie nell'ones che far? kei milioni dei dollari. Piacere!»
Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»
Глава 8
Ни за какие коврижки меня не заставишь читать паршиво написанное письмо!
В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали участие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тыс. долл. за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следующего рассказа.
Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, которое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался счет на сумму 20 долларов. Что тоже привлекает внимание. Я хотел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:
Уважаемый Джо Витале!
У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых счетов в течение одной-двух недель. Прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.
Затем он пишет: «Меня зовут…», имя называть не буду.
Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать 10 тыс. долл. до конца месяца. На то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу, что я куплю мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».
Далее он поясняет, что «во-вторых, некоторое время назад я допустил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».
«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е, и хотел бы чем-то заняться в этот период. Хотел бы, по крайней мере, посетить своих бабушку с дедушкой в Форт Уорсе и иметь при этом достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».
Затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной совместное предприятие.
На второй странице он рассказал, что является специалистом по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы воспользоваться его услугами. Он говорит, что попросит гонорар заранее, где-то от 5 до 25 тыс. долл. в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.
«Это составляет примерно 5-50 % от собранных средств. Гонорар будет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50 % от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит меня перезвонить ему, указывает имя и номер телефона. Один из его постскриптумов содержит следующее:
«Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму счет на 20 долл., то я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в течение нескольких недель».
Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»
И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».
А вы как думаете?
Я не нахожу это письмо гипнотическим.
Если честно, это ужасное письмо. Я послал автору двадцать долларов, потому что он обанкротился. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который находился на второй странице, для того чтобы отослать его обратно.
Почему это не гипнотическое письмо?
Автор привлек мое внимание, а это самый важный компонент для написания хорошего текста. Он прислал письмо посредством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов – очень интересно!