Бархатная революция в рекламе, стр. 27
3. Конструкция вопросов – король исследования. Качественное исследование включает вопросы, которые дали бы вам реальное представление о поведении потребителей. Но здесь есть одно большое препятствие: потребители в массе своей не знают, почему они покупают то, что покупают, а если знают, то не хотят, чтобы вы об этом знали. Прямые вопросы не смогут выявить глубинные причины их поведения, поэтому вы должны добывать информацию окольным путем. Чтобы правильно понимать поведение потребителей, вы должны увидеть связь между тем, что они думают и чувствуют, и тем, что они делают. Если можете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете делать, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет на их отношения с вашей маркой?
4. Содержание – королева. Задайте много вопросов и удостоверьтесь, что они правильные. Каждый вопрос должен быть подобен мини-гипотезе. Чем лучше ваша гипотеза, тем лучше исследование. Одним из лучших примеров того, куда могут завести неправильно поставленные вопросы, является исследование, проведенное перед выводом на рынок напитка «New Coke». Мы провели сравнительные испытания вкуса и обнаружили, что потребители, казалось, предпочитали более приятный вкус пепси более резкому вкусу кока-кола. На этом мы остановились и решили, что, если бы мы сделали вкус кока-колы похожим на вкус пепси, его стали бы пить больше людей. И вот мы вышли на рынок с новой кока-колой, а потребители вообще не заинтересовались напитком. Дело в том, что мы не подумали в анкете сопроводить вопрос: «Какой напиток вам нравится больше всего?» – вопросом «Если бы мы сделали кока-колу похожей на него, стали бы вы покупать кока-колу?»
Многие компании проводят подобные исследования, собирая вместе группу опрашиваемых. Вам не стоит так поступать. Люди, ходящие на подобные собрания, являются, так сказать, профессиональными респондентами. У них много времени, им нравится, что их кормят и платят несколько долларов за то, что потревожили их покой. Меньше всего им хотелось бы быть исключенными из состава опрашиваемой группы, поэтому они дадут вам такие ответы, какие, как им кажется, вы от них ждете. Конечно, когда вы проводите исследование, приятнее иметь дело с сообразительными людьми, нежели с какими-нибудь тугодумами. Но ведь вам нужны респонденты, а не мыслители. Вы хотите получить честные ответы на вопросы, а не хорошо продуманные ответы людей, пытающихся объяснить свое поведение.
5. Знание помогает вам только наполовину – возможно, даже меньше. Если за начальную точку исследования принять ноль, а числом сто обозначить успех (то есть новые знания, которые позволят вам продвинуться на рынке), то даже самая лучшая конструкция и содержание вопросов дадут вам только 50, и никак не больше. Откуда же берутся остальные составляющие успеха? Из рекламной стратегии, основанной на информации, полученной в результате исследования. Знания по любому аспекту жизни, будь то спорт, война, вложение капитала, и в значительной степени по многим другим, не стоят ничего, если вы не можете реализовать их на практике.
6. Не слишком увязайте в цифрах. Когда вы почти что готовы утонуть в цифрах, отвлекитесь от них и постарайтесь посмотреть на своих потребителей просто как на людей. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно, как они проводят свое свободное время, как развлекаются. Вы должны узнать, что у них в головах и в душах.
7. Будьте любопытными. Когда вы видите, что кто-то покупает «Snickers», спросите себя, почему этот человек не купил «Milky Way». Когда вы видите вереницу машин, выстроившихся в очередь к экспресс-кафе «Wendy», спросите себя, что они покупают, куда они поедут потом и является ли такая очередь обычным явлением или это случайность. Каждое действие имеет причину, и вы должны эту причину знать.
8. Быстрота, хорошее качество, дешевизна исследования – вы сумеете воспользоваться лишь двумя из трех преимуществ. Благодаря Интернету сейчас можно проводить исследования быстрее, лучше и дешевле, но в целом это правило продолжает действовать и сегодня. Если вы думаете, что вам удастся получить все три, вы ошибаетесь. И если кто-то скажет вам, что проведет вам исследование быстро, хорошо и дешево, прячьте подальше свой бумажник.
Я понимаю, что некоторые из моих рассуждений могут показаться немного несколько отвлеченными, поэтому приведу некоторые соображения, которые помогут вам связать все воедино. Я не буду рассматривать отдельно каждый пункт, дам лишь общую картину.
Возьмем для примера крупную компанию, торгующую продовольственными продуктами в розницу. Ее марка известна всем, и абсолютно все покупают ее продукты. Этой компании можно позавидовать, но также в чем-то и посочувствовать. Когда вы крупная величина, все, кто помельче, пытаются отхватить кусок вашей доли на рынке, и вам приходится постоянно бороться за то, чтобы оставаться первым.
Это происходит со многими крупными игроками на рынке и до некоторой степени объясняет, почему они должны искать способы вновь и вновь укреплять свою марку. Перестройка марки, доминирующей на рынке, – задача довольно сложная, так что вам нужно начать с исследования относительно действий, которые придется предпринять компании, чтобы не утратить своего лидерства.
В главе 2 я говорил, что марка, по существу, является хранилищем всего опыта, полученного клиентом в результате общения с компанией и ее продуктами. Это – больше, чем теория. Для потребителей марка кафетериев быстрого обслуживания – это не только яркие символы и броские рекламные ролики; это больше, чем возможность закусить, сидя в кино, и даже больше, чем сама еда. Правда заключается в том, что на каком-то уровне потребители видят, чувствуют, касаются, нюхают, слышат и ощущают вкус марки продуктов быстрого питания.
Одной из главных причин, почему люди едят в ресторанах быстрого питания, является скорость. Человек знает, что, если он торопится, там можно поесть очень быстро и вновь вернуться к своим делам. Быстрое обслуживание – это огромное достоинство в глазах потребителей, но, с точки зрения большинства таких компаний, трудно строить отношения с людьми, которые всегда спешат куда-то еще. В результате, какие бы связи с потребителями они ни налаживали, со временем они естественным образом ослабевают.
Чтобы преодолеть эту проблему, большинство компаний обращается к потребителям через один из следующих каналов: личное счастье, семья и удовольствие от жизни. Местные банки позволяют людям «реализовать свои мечты» (личное счастье и удовольствие от жизни); марки фирм, предлагающих видеофильмы напрокат, действуют под лозунгом «Удовольствие и близость» в доме (семья и удовольствие от жизни); провайдеры Интернета приносят «весь мир для вас» (личное счастье). Учитывая это, компаниям, занимающимся быстрым питанием, довольно трудно ответить на вопрос: «Какие жизненные ценности мы предлагаем?»
Проведя тщательные исследования, многие компании могут сказать, что думают и чувствуют потребители, и что заставило их покупать товар. Но для того, чтобы занимать позицию лидера, компания должна придумать рекламу, позволяющую ей воспользоваться преимуществами этого знания, и предложить людям то, что они хотят.
ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ
Честно говоря, меня уже начинают утомлять те, кто постоянно ссылается на события 11 сентября 2001 года, но не проводят ни малейших параллелей между своими делами и тем, что произошло тогда. Но правда такова, что все вокруг, в том числе и мир рекламы – так же, как и средства, необходимые для достижения в нем успеха, – подверглось значительным изменениям.
Я не говорю о рекламодателях, которые из кожи вон лезут – причем очень неискренне, – чтобы показать свою поддержку Нью-Йорку в борьбе с терроризмом. Я также не говорю о циничных попытках некоторых компаний использовать эту трагедию, чтобы продать свои товары и заработать. Такого рода явления всегда имели место и вряд ли исчезнут в будущем.