СПИН-продажи, стр. 48
Не кидайтесь сразу практиковаться в высокоэффективных извлекающих и направляющих вопросах, до тех пор пока не почувствуете себя уверенно и комфортно с более простыми ситуационными и проблемными.
– Сначала определите, достаточно ли вопросов каждого типа вы задаете. Если вы выстраиваете модели продаж, подразумевающие изложение (другими словами, пре доставляете большое количество характеристик и преимуществ), просто начните задавать больше вопросов. В основном это будут ситуационные вопросы, но это нормально. Продолжайте задавать вопросы в течение нескольких недель, пока не почувствуете себя так же комфортно, как в процессе предоставления ин формации.
– Затем планируйте и задавайте проблемные вопросы. Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз. Сосредоточьтесь на количестве ваших проблемных вопросов, не думая при этом о качестве каждого из них.
– Если вы чувствуете, что вполне справляетесь с вы явлением проблем покупателя, самое время перейти к вопросам извлекающим. Их сложнее задавать, поэтому освоение этого навыка может потребовать не одного месяца тренировки, прежде чем вы свободно сможете пользоваться им. Тщательно планируйте извлекающие вопросы. Для начала рекомендую перечитать разбор примера из главы 6. Затем замените проблему в примере проблемой своего клиента, которую может ре шить один из ваших продуктов. Воспользовавшись приведенными в разборе вопросами в качестве модели, выпишите несколько примеров извлекающих вопросов, которые могли бы заставить вашего покупателя почувствовать, что проблема достаточно серьезна для оправдания действия. Планируя извлекающие вопросы, я представляю покупателя, говорящего: «Ну и что? Да, у меня существует такая проблема, но не думаю, что она серьезна». Я перечисляю аргументы, которыми можно воспользоваться для убеждения покупателя в серьезности проблемы: она снижает эффективность, увеличивает рас ходы и негативно сказывается на мотивации сотрудников. Затем я превращаю каждый свой аргумент в вопрос: «Как проблема влияет на вашу эффективность?», «Насколько она увеличивает расходы?» или «Как это сказывается на мотивации ваших сотрудников?».
– Наконец, почувствовав себя комфортно в обращении с ситуационными, проблемными и извлекающими вопросами, переключите внимание на направляющие вопросы. Вместо того чтобы предоставлять покупателям выгоды, сосредоточьтесь на вопросах, которые заставят покупателя рассказать о выгодах вам. Задавайте вопросы типа: «Как это поможет вам?», «Какие плюсы вы видите в этом подходе?» или «Может, наш продукт мог бы быть вам полезным еще в каких-то областях?». Опять же, не беспокойтесь о качестве задаваемых вами направляющих вопросов. Сконцентрируйтесь на количестве – задавайте их как можно больше.
3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем
Прекратите думать о ваших продуктах с точки зрения их характеристик и преимуществ. Вместо этого думайте о каждом продукте с точки зрения его способности решить проблему покупателя. Анализируйте продукты в свете проблем, которые они призваны решить. Исходя из этого планируйте вопросы, которые потом сможете использовать во время встреч. Воспринимая свой продукт таким образом, вы легко овладеете стилем постановки вопросов СПИН.
4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте
Большинство продавцов признают важность планирования встречи, даже если в реальности все их планирование сводится к нескольким беспокойным секундам перед встречей. Однако планирование встречи мало чему учит, тогда как самые важные уроки можно получить, пересматривая уже проведенные встречи. После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы:
– Достиг ли я целей встречи?
– Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
– Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
– Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?
К сожалению, мало кто из нас имеет достаточно времени, чтобы систематически задавать себе подобные вопросы. Многие годы у меня была возможность ездить на встречи с лучшими продавцами мира, и, будучи исследователем, я искал любые отличия этих людей от тех, кто не сумел достигнуть вершины мастерства. Особенно бросались в глаза две отличительные черты. Первая состояла в том, что лучшие продавцы, с которыми мне довелось ездить, придавали огромное значение пересмотру каждой встречи, то есть анализировали полученную информацию и думали о возможных улучшениях. Второе отличие заключалось в том, что большинство действительно успешных продавцов, изученных мною, осознавали, что их успех за висит от правильного понимания деталей. У них были великолепные навыки с точки зрения общего, широкомасштабного стратегического планирования отношений с клиентом, но не это выделяло их из общей массы продавцов. Многие менее успешные люди, которых я наблюдал, тоже могли про демонстрировать неопровержимые доказательства безупречности своей стратегии. Лучшие продавцы умели эффективно использовать любой тип поведения, ибо знали, что делать на встрече. Они понимали детали, может, поэтому и придавали такое большое значение планированию и пересмотру каждой встречи.
Стоит спросить себя, достаточно ли времени вы уделяете анализу деталей проведенной встречи. Ни когда не удовлетворяйтесь общими заключениями вроде «все прошло просто отлично». Анализируйте подробности. Прошли ли какие-то стадии встречи лучше остальных? Почему? Какие вопросы из заданных вами наиболее сильно повлияли на покупателя? Какие потребности покупателя были выражены сильнее всего? Какие потребности изменились в процессе обсуждения? Почему? Какие типы поведения из использованных вами были наиболее эффективны?
Анализируя свои продажи столь подробно, вы получаете возможность освоить и усовершенствовать необходимые навыки продаж.
Заключительное слово
Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после исследований продаж командой Huthwaite, – о важности деталей. Много лет назад, в самом начале исследования, я бы сказал вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии клиента, чтобы объяснить, почему один человек про дает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше исследование ясно показало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.
Не я первый пришел к выводу, что успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро – удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей».
Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам – типам поведения, используемым вами во время продажи. Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Применяйте результаты нашего исследования, чтобы проверить, развить и усовершенствовать мельчайшие детали ваших навыков продаж.