СПИН-продажи, стр. 12

Открытые и закрытые вопросы

Итак, какие типы вопросов существуют и какое они имеют отношение к успеху продаж? Стандартный ответ авторов книг о продажах и тренеров: вопросы подразделяются на два типа: открытые и закрытые.

– На закрытые вопросы можно отвечать одним словом: «да» или «нет». Типичный пример закрытого вопроса: «Вы принимаете решение о покупке?» или «Существующей у вас системе больше пяти лет?». В некоторых тренинговых программах подобные вопросы называются директивным исследованием.

– Открытые вопросы требуют распространенного ответа. Типичный пример: «Не могли бы вы рассказать мне о своем бизнесе?» или «Почему это важно для вас?». Открытые вопросы иногда называют недирективным исследованием.

Еще в 1925 году Е. К. Стронг писал о продаже с помощью открытых и закрытых вопросов; есть также доказательства, что разделение вопросов на два типа произошло еще раньше. За последние пятьдесят лет большинство авторов приняли подобное разделение вопросов и вывели следующие общие положения:

– Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытые, потому что заставляют покупателя говорить и часто позволяют выявить неожиданную информацию.

– Закрытые вопросы обладают меньшей силой, хотя они также играют важную роль при работе с определенными типами покупателей, например с болтунами, которые не могут замолчать.

– При том что закрытые вопросы обладают меньшим воздействием на результат, чем открытые, вы можете быть вынуждены использовать их в определенных типах встреч, к примеру, если у вас мало времени. Однако некоторые авторы оспаривают эту точку зрения.

– Открытые вопросы особенно необходимы для успеха в крупной продаже, тогда как закрытые могут посодействовать желаемому результату при небольшой сделке.

– Общая цель тренингов по продажам – научить людей задавать как можно больше открытых вопросов.

Данные выводы представляются абсолютно логичными и обоснованными. Однако являются ли они эффективными? Насколько мне известно, никто никогда не занимался научными исследованиями зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Эта область представляется идеальной для простого исследовательского проекта, который сможет оценить, как сочетание вопросов обоих типов влияет на результат встречи.

Туманное отличие

На первый взгляд деление вопросов на открытые и закрытые кажется делом очень простым. Мы не ожидали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом – он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа – он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике создало такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследования. Простой пример: ясно, что на вопрос «Вы принимаете решение о покупке?» можно ответить одним словом, следовательно, он закрытый. Но как вы его классифицируете, если покупатель ответит: «Некоторые решения принимаю я, но если решение влияет на основной бюджет, то в дело вступает комитет по закупкам или используется централизованное снабжение»? Это развернутый ответ, однако указывает ли он на принадлежность данного вопроса к разряду открытых? Иначе говоря, нужно ли при разделении вопросов на типы принимать во внимание ответ покупателя или следует руководствоваться исключительно характером самого вопроса (см. рис. 3.6)?

Мы просмотрели имеющиеся у нас видеозаписи нескольких встреч. Предварительный анализ показал, что примерно в 60 % случаев на закрытый вопрос покупатель давал распространенный ответ. 30 % ответов на закрытые вопросы не превышали размера одного предложения. С другой стороны, около 10 % ответов на открытые вопросы состояли из одного-единственного слова. Перед нами стояла непростая задача. После недолгого обсуждения мы пришли к соглашению, что для целей исследования нам следует игнорировать ответ и рассматривать толь ко сам вопрос. Итак, вопрос, подразумевающий развернутый ответ по определению, считается открытым, даже если покупатель дает односложный ответ; тот же принцип действует для закрытых вопросов.

Рис. 3.6. Открытые и закрытые вопросы

Некоторые неожиданные открытия

Легко представить исследователей как объективных искателей правды, беспристрастно изучающих различные феномены. Я лично не встречал среди корифеев ни одного, подходящего под это описание.

У каждого из нас есть свои предрассудки и предубеждения. Лично у меня сильное предубеждение по поводу открытых и за крытых вопросов. Простой здравый смысл говорит, что открытые вопросы должны быть самым мощным орудием. Итак, преодолев методологические затруднения с определением разницы между открытыми и закрытыми вопросами, я был уверен, что исследование принесет некие неоспоримые доказательства в поддержку убедительного превосходства открытых вопросов.

Мы посетили 120 встреч, подсчитав, как час то и какого типа вопросы задают продавцы. К своему удивлению, мы обнаружили отсутствие измеряемой зависимости между использованием открытых вопросов и успехом. Встречи с большим количеством закрытых вопросов имели те же шансы завершиться получением заказа или прогрессом. Поначалу я не доверял нашим результатам. Может, мы что-то пропустили? Где в нашем исследовании слабое место? Придя к отрицательным выводам по поводу техник закрытия, я надеялся на положительные и разумные результаты в отношении вопросов. Я не предполагал и не хотел очередного испытания в виде борьбы с традиционным отношением к продажам.

Высокопрофессиональные исполнители в действии: исследование продолжается

Позже у нас появилась возможность проверить свои первоначальные находки. Очень успешная, высокотехнологичная торговая организация проводила исследование 20 своих лучших продавцов. Нас попросили посоветовать несколько простых мер, позволяющих выявить разницу между продавцами высокого класса и среднестатистическим персоналом по продажам. Я предложил им проследить использование открытых и закрытых вопросов. Подобная мера казалась очень подходящей, так как внутренний тренинг по продажам компании делал упор на важность открытых вопросов.

Полученные результаты подтвердили данные проведенного нами ранее исследования. Высококлассные продавцы по числу использованных открытых и закрытых вопросов ничем не отличались от сред них исполнителей. Некоторые из лучших продавцов этой процветающей компании вообще не задавали открытых вопросов во время встреч, на которых мы присутствовали. На каждый заданный ими вопрос можно было ответить одним словом. Была и другая крайность – некоторые высококлассные продавцы задавали исключительно открытые вопросы. Кто-то использовал оба типа вопросов. Определенной взаимосвязи между успехом и использованием открытых или закрытых вопросов найдено не было.

Тренеры компании, по нашему предложению проводившие это исследование, были удивлены не меньше нас. «Не могу поверить, – жаловался руководитель проекта, – мы тратим сотни тысяч каждый год на базовый тренинг, чтобы люди поняли разницу между вопросами, которые все равно не имеют никакого отношения к их успеху в продажах. Не знаю, как я буду объяснять это своему руководству». Ему не стало легче, когда я на помнил, что большинство других компаний, включая его конкурентов, точно так же швыряют деньги на ветер.

По его предложению мы наспех устроили встречу в Лондоне, чтобы проанализировать полученные факты и попытаться найти им альтернативное объяснение. По пути в Лондон у меня родилась идея. Мы знали, что и лучшие продавцы, и обычные исполнители использовали одинаковое число открытых и закрытых вопросов. А что если они пользовались этими вопросами в разном порядке? Возможно, лучшие продавцы начинали встречу с открытых вопросов, чтобы собрать побольше сведений, а потом по мере накопления информации переходили к за крытым вопросам. Такой вариант казался правдоподобным. Прибыв в Лондон за час до назначенной встречи, я позвонил знакомому, одному из лучших продавцов компании IBM: «Ты начинаешь встречу с открытых вопросов, а потом переходишь к закрытым?» Его ответ меня поразил: «Именно так я и делаю. В начале встречи, пока я еще узнаю покупателя, мне удобно использовать открытые вопросы, потому что они дают полное понимание покупателя и его бизнеса. Постепенно, проникая глубже и понимая, в каком направлении надо двигаться, я ускоряю течение встречи при помощи закрытых вопросов».