Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика, стр. 23
В подготовке таких «монеток» есть второй несомненный плюс – для того чтобы их наделать, вам придется просчитать свои расходы, и, возможно, уже при этом расчете вы столкнетесь с рядом удивительных открытий в своих отношениях с сетью. Делая все эти вычисления, вам придется учесть и оценить все свои расходы и эффективность действий по обслуживанию, вполне может быть, что, заканчивая эти расчеты, вы уже не будете так хотеть работать с этим клиентом.
Немаловажный факт: такой уровень понимания финансовых вопросов взаимодействия вызовет уважение к вам у противной стороны, потому что серьезный подход достоин этого чувства. А уважение со стороны противника – это уже большой вклад в предстоящую победу.
Основной компонент манипуляций
Теперь я бы хотел поговорить об основном компоненте любых переговоров, вернее, о базовом элементе манипуляций в них.
Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, почему одни люди на переговорах так успешно манипулируют другими? Ломали ли голову над тем, что часто, имея более высокий уровень подготовки, больший опыт переговоров, представители поставщиков проигрывают байеру как дети? Что является причиной этому?
Я долго думал над этим, читал умные книги по теме, слушал известных специалистов в этой области и в итоге пришел к выводу: основой манипуляций в переговорах является Нужда. В словаре синонимов есть другие определения этого явления – надобность, необходимость, обязанность, потребность. И вот потребность, необходимость требуется удовлетворять, невзирая на препятствия, и чем выше нужда, тем большее желание ее устранить.
Одним из базовых компонентов манипуляций является именно нужда – всего пять букв, которые приносят компаниям миллионные убытки или же миллионные прибыли. Нужда является основным фактором, на котором строятся все манипуляции во время переговоров. При ее отсутствии затруднены и манипуляции.
Давайте представим себе ситуацию: человек находится в пустыне не один день, у него нет воды, нет еды, все, что у него есть, – это одна крупная купюра. Но купюру есть нельзя, и жажду она не утоляет. У этого человека по определению есть большая нужда – жажда и голод, но жажда сильнее, он очень сильно нуждается в воде. И вот он встречает людей, у которых есть и вода, и пища, но они готовы обменять ее только на деньги. Будет ли человек торговаться в этой ситуации или он примет условия, предложенные другой стороной? Конечно, примет, ведь он нуждается в воде и пище больше, чем его «партнеры» в деньгах. Естественно, он купит воду за любую цену, которую будет в состоянии заплатить.
То же самое происходит в переговорах с розничными сетями. Нужда является тем спусковым механизмом, который ломает все барьеры, все заготовки и все профессиональные навыки менеджеров по продажам. А сети, в свою очередь, массу сил и энергии направляют именно на возбуждение такой нужды у своих поставщиков. На это работает и количество магазинов сети, большая часть из которых порой имеет отвратительные продажи, и публикации статей, в которых описывается грядущий конец независимой торговли, об этом говорят закупщики и представители сетей на разных переговорах и конференциях. Все это направлено на возбуждение спроса, на появление желания войти в сеть любой ценой, а это всегда дорого обходится поставщику.
ПРИМЕР
Я приведу вам пример из своей практики. В то время, когда я еще работал начальником отдела продаж, ко мне пришел мой сотрудник, хороший специалист, один из лучших в своем деле, исгорящимигла-зами сказал: «Петр, я нашел клиента, который хочет сделать заказ на 300 тысяч рублей!»
Надо сказать, что в то время планы продажи нашей продукции для продавцов были около 700 тысяч рублей. У этого сотрудника, назовем его Юрием, был месячный план в 670 тысяч рублей, а зарплата, как и во многих отделах продаж, начислялась в виде процентов от пришедших денег в зависимости от выполнения плана и количества сработавших клиентов. Представьте его чувства, когда в самом начале месяца появляется клиент, который хочет купить, с отсрочкой в 14 дней, товара на 300 тысяч рублей.
Для него показалось совершенно естественным, что такие большие сделки должны совершаться вместе с руководством, поэтому представители этой компании захотели встретиться со мной. Мы с Юрием поехали на переговоры, в процессе которых коммерческий директор данного магазина объяснял, куда они денут весь товар, почему они закупают и продают такие большие объемы, затем утвердил заказ. Мы собрали и оформили необходимые разрешительные документы, подписали договор, после чего коммерческий директор сказал, что нужно утвердить заказ и подписать все документы у генерального директора магазина.
С этого момента и начинается финал столь поучительной и грустной истории. Мы заходим в кабинет к генеральному директору, он подписывает договор, но перед тем, как утвердить заказ, начинает его просматривать и говорит: «Что-то вы заказали маловато», – и начинает добавлять по 4–5 коробок, почти по каждой позиции, имеющейся в бланке заказа. Поскольку цена продукции известна любому продавцу, работающему с товаром, то путем коротких вычислений и я, и мой сотрудник поняли, что сумма заказа перевалила за 400 тысяч рублей. Думаю, вы догадываетесь, какие чувства переполняли нашего Юрия, который уже фактически выполнил более половины от плана продаж, а ему еще работать целый месяц, в течение которого он может продать еще кучу товаров. Юрий был заядлым рыбаком, и мысленно на эту баснословную премию, которая ему светила за такое перевыполнение плана, уже «купил» себе дорогую удочку и новую резиновую лодку. В мыслях он уже плыл на этой самой лодке со своей новой удочкой по рекам и озерам нашей страны и был почти счастлив. И тут начинает все рушиться: директор магазина встает и говорит: «Вы знаете, мы работаем только при условии скидки в 25 %. Будьте любезны, не 5 %, как написано в прайсе, а 25 %. Только в таком случае мы можем утвердить и реализовать этот заказ». Я встаю, жму руку генеральному директору, говоря при этом, что рад был с ним познакомиться, больше не обсуждаю с ним условия заказа, улыбаюсь, собираю документы и выхожу. Вместе со мной выходит мой торговый представитель, бросает папку с документами в машину и говорит: «Я увольняюсь, я больше не буду с вами работать. Вы испортили сделку». И, ничего не слушая, уходит.
Почему же обычно сдержанный Юрий повел себя так эмоционально? Представьте себе его ощущения: лодку у него отобрал я, удочку у него отобрал я, потому что я отказался вести дальнейшие переговоры. Через три дня он все-таки вернулся, улыбнулся, сказал: «я все понял» и поехал работать дальше.
Это был классический пример возбуждения нужды у продавца. Директор магазина фактически «подарил» ему выполнение плана, «подарил» милые его сердцу вещи, которые он мог купить на свою большую премию. С этим чувством менеджер провел день, он привык к этим ощущениям, он стал уже нуждаться в этих вещах. В дальнейшем, если бы Юрий смог возбудить нужду у меня, уже я шел бы к руководству и упрашивал его о скидке в 25 % для данного клиента. Но через три дня, как я уже говорил выше, наш менеджер вернулся, посмеялся вместе с нами над собой и переговорами. А еще через месяц этот же магазин сделал нам заказ, который он с завидным постоянством делал на протяжении следующих 2,5 лет. Сумма заказа равнялась 14 тысячам рублей. Естественно, что реальная сумма и первого заказа не могла быть больше.
Вот такая нужда, которую директору магазина удалось возбудить у нашего сотрудника, приводит к тому, что торговые представители в буквальном смысле слова душат своих руководителей, требуя дополнительной скидки для своих клиентов. Это происходит от того, что они нуждаются в этих продажах, потому что у них горят планы, и они заинтересованы в клиентах, в увеличении объема продаж.
Нужда является тем основным фактором, при помощи которого можно манипулировать своим оппонентом с любой точки зрения. Если мы перенесем все это в область взаимодействия поставщиков и сетей, то увидим, как я говорил в предыдущих главах, что сети выигрывают информационную войну, работая с продавцами на возбуждении у них нужды в своих полках. И это им неплохо удается. Именно потому, что потребность уже появилась и поставщики уже испытывают необходимость в полках розничных сетей, они и готовы лететь в ловушки договоров, как мотыльки на свечку, не думая о легкой воспламеняемости своих крылышек. Именно нужда является механизмом, на котором основаны многие манипуляции.