12 шагов к собственному бизнесу, стр. 47

3) различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить дорогой товар, другой – дешевый; при этом спрос на невостребованный товар падает.

В целом снижение цен происходит из-за того, что:

• покупатели не желают приобретать данный товар;

• предложение превышает спрос;

• необходимо срочно продать товар;

• возросла производительность труда по данному товару (при неизменных доходах покупателей);

• распространилась информация о возможном падении цен;

• государство принимает некоторые экономические меры (на-пример, увеличение банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем тратить их на покупки).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

• рост заработной платы опережает повышение производительности труда в производстве товаров и услуг;

• превышение спроса над предложением;

• низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, земли, трудовых ресурсов);

• ажиотажный спрос, вызванный отсутствием достаточного резерва товаров и неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;

• искусственно завышенные цены (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизма).

Формирование цены товара или услуги начинается с учета трех главных составляющих – материала, работы и накладных расходов.

Стоимость материала – это цена того, что вошло в конечный продукт; неизбежные отходы материала при его изготовлении сюда не входят.

Стоимость работы – это то, что надо заплатить за труд людям, работавшим над изготовлением данного товара (оказанием услуги); сюда входят также и социальные выплаты персоналу.

Накладные расходы включают любые затраты, которые не видны в готовом продукте. Это стоимость отходов материалов, издержки на хозяйственно-техническое обслуживание, снабжение, ремонт технических средств производства, отопление и освещение, амортизация и страхование средств производства. Сюда же входят и так называемые косвенные затраты труда: работа управленческого персонала, уборщиц и т. д. Накладными расходами являются также затраты на рекламу и перевозку товара.

Основными факторами, влияющими на рыночную цену, являются спрос и предложение, расходы на распространение товара и конкуренция. Розничные цены при этом либо предлагаются производителем товара, либо основываются на ценах конкурента.

Помимо назначения цены на конкретный товар, для предпринимателя важно определить ценовую политику в отношении группы товаров, рассчитанную на длительный период, – так называемую стратегию ценообразования.

Стратегия цен

Возможны следующие стратегии ценообразования: 1. Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов (стратегия «продай дешевле»). В этом случае можно противостоять крупным предприятиям, которые, выпуская большие партии товара, несут затраты на единицу продукции меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться, необходимо:

• ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на малом предприятии сделать легче, чем на большом;

• выпускать такие товары, малые серии которых не требуют крупных затрат на подготовку производства;

• создавать малые предприятия в местах, недоступных для крупных компаний, используя при этом избыток рабочей силы, удобные транспортные условия и т. п.;

• рекламировать товар с упором на его доступную цену.

2. Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов (стратегия «продай дороже»). Это применимо к товарам, цена которых – не главное для потенциального потребителя. В этом случае необходимо:

• делать упор на качественное обслуживание потребителя (быстрота доставки товара, обслуживания потребителя, реакции на его рекламации);

• выпускать остродефицитные товары;

• чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях покупателя;

• особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;

• выбрать удобное для потребителя расположение предприятия (например, близко к жилью, к месту работы);

• подбирать товары и услуги, по разным причинам не доступные для изготовления на больших предприятиях (например, такие, для которых исключается массовое производство).

3. Устанавливаются цены, удобные для потребителя (например, в «круглых» цифрах).

4. Устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю в данном сочетании (например, детали для ремонта автомобилей, бытовой техники и т. п.).

Особый интерес представляет формирование цены услуг.

Оцениваем свои услуги

Формирование цены услуги рассмотрим на примере продажи билетов в кинотеатр.

В табл. 8.1 приведены цены и количество продаваемых билетов в кинотеатр на один сеанс.

Величина предложения билетов ограничена лишь вместимостью зрительного зала, которая составляет 700 мест. Предполагается, что все места равноценны и все билеты на данный сеанс будут проданы по одной цене.

В табл. 8.1 приводится также величина выручки от продажи билетов по разным ценам. Очевидно, что самой выгодной ценой будет та, при которой выручка максимальна. Она составляет 5 усл. ден. ед., а соответствующая ей выручка будет равна 2500 усл. ден. ед.

Таблица 8.1

Продажа билетов на один сеанс

Прим.: усл. ден. ед. – условная денежная единица.

Затраты на проведение одного сеанса составляют: плата за прокат фильма – 1800 усл. ден. ед.; аренда и уборка кинозала – 250 усл. ден. ед.; зарплата киномеханика – 50 усл. ден. ед.; зарплата билетных контролеров – 100 усл. ден. ед. Всего – 2200 усл. ден. ед.

Прибыль составит 2500 – 2200 = 300 усл. ден. ед.

Казалось бы, мы нашли верное решение. Однако при таком «правильном» решении оказывается, что 200 мест (700 – 500) на сеансе остаются свободными, неиспользованными. И это явно невыгодно владельцу кинотеатра. Как же быть?

Прежде всего попробуем связать расходы на показ фильма с количеством зрителей: договоримся, что прокат фильма на один сеанс будет стоить 800 усл. ден. ед. плюс еще 2 усл. ден. ед. с каждого проданного билета. При этом будем раздельно рассчитывать постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты составляют 400 усл. ден. ед. (аренда, уборка, зарплата киномеханика и билетных контролеров) плюс 800 усл. ден. ед. за прокат фильма. Переменные затраты будут зависеть от количества проданных билетов (произведение числа зрителей на 2 усл. ден. ед.). Данные расчета прибыли за один сеанс при переменных затратах на прокат фильма сведены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Прибыль за один сеанс при переменных затратах на прокат фильма

Как видно из таблицы, самой выгодной ценой билета здесь будет 6 усл. ден. ед., что обеспечивает прибыль 400 усл. ден. ед. (6 х 400 – 2000), то есть на 100 усл. ден. ед. болыше, чем в предыдущем расчете. Однако и в этом случае мы не решаем проблему свободных мест: их теперь стало даже больше – 300. Где же выход?