12 шагов к собственному бизнесу, стр. 45

Б. Демографический признак. Рынок делится по возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При этом различаются этап жизненного цикла семьи, уровень ее доходов, образование членов семьи, род их занятий, убеждения (политические, религиозные, моральные и др.), расовая принадлежность, национальность (народность). Так, выделяют мужчин и женщин, возрастные группы – младше 6 лет, или 35–49 лет, или старше 65 лет и т. д. Различают следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком в возрасте до 6 лет и т. д. вплоть до пожилого одинокого человека без детей.

Уровень доходов может быть, например, меньше или больше определенной суммы на одного человека в месяц. По роду занятий можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов, предпринимателей, управленцев и т. д. Потенциальные покупатели могут подразделяться по уровню образования: с начальным, средним, высшим, полным, неполным образованием и т. д. Учитываются также и другие возможные особенности и различия.

Сегментирование по демографическому признаку дает возможность сориентироваться относительно покупателей самых разных товаров, установить, какие именно товары у каких групп населения пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент строится сразу по нескольким демографическим признакам. Скажем^ качестве покупателей выделяются мужчины определенного возраста, образования и уровня доходов.

В. Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.

О выделении покупателей из различных общественных классов (высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов-оптимистов, эстетов (проще говоря – пижонов) и т. д. По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. д. Каждая из названных психографических групп имеет свои вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.

Г. Поведенческий признак, в отличие от уже рассмотренных, характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только поддается учету, но в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности. Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли это покупка или по особому случаю. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис. Какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается также отношение потребителя-пользователя к товару по показателю времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет значение и степень приверженности к ней покупателя: малая, средняя, большая, абсолютная, нулевая. Рассматривается и уровень информированности покупателям также его готовность приобрести данный товар: слабо осведомленный или информированный покупатель, покупатель, желающий приобрести товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании рынка надо учитывать и эмоциональное отношение покупателя к товару – от восторженного до враждебного.

Рассмотрим, каким образом вы можете использовать поведенческий признак. Например, можно изучать потребителей с точки зрения повода, который заставил их купить тот или иной товар. Это даст возможность не только отобрать нужные вам группы покупателей, но и сформировать хорошие поводы. Для этого предприятие может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, где и как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки – в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор – для перевозок грузов или рытья скважин и т. п.

Покупательское отношение к выгодности покупки также может быть умело использовано фирмой: утверждая, что ваша зубная паста экономит деньги покупателя на лечение зубов (средства, кстати, весьма немалые), вы приобретете тысячи новых потребителей.

Интенсивное потребление товара, активный его покупатель – большая ценность для вас. В угоду этой группе покупателей предприятие может даже пожертвовать некоторыми другими сегментами рынка. То же можно сказать о важности завоевания постоянных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих предприятию главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара является основой рекламной политики предприятия.

Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга – выбор целевых сегментов рынка.

Выбираем целевые сегменты

В процессе выбора необходимо выяснить два вопроса: сколько сегментов использовать и как определить наиболее выгодные из них.

К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:

• не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;

• выделять ограниченное число сегментов и для каждого из них разрабатывать свой вариант товара;

• работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.

Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.

Несегментированный рынок подходит для малых предприятий, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородной продукции, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода – большая экономичность, очень низкие маркетинговые затраты. Недостаток – непригодность для продвижения на рынок товаров разных модификаций (например, для рынка бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты проводят сегментирование рынка.

Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатое малое предприятие предлагает различные модификации товаров (напримервышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Достоинство такого подхода заключается в возможности привлечения значительного числа покупателей с большим уровнем доходов. При этом конкуренция не страшна. К недостаткам можно отнести большие расходы на маркетинг и необходимость создания сложных, разнообразных товаров.

Работа в пределах одного сегмента привлекательна для малых предприятий с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода заключается в сочетании определенных возможностей первого и второго подхода. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостатком являются риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующего предприятия, также осуществляющего сегментирование.

При определении наиболее выгодных рыночных сегментов появляется возможность получать и сравнивать информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: о потенциальных размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько самых выгодных сегментов. Окончательный выбор можно сделать с учетом использования данного сегмента, исходя из конкретных возможностей малого предприятия: его финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.