Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена, стр. 48

Когда актеры выразительно играют свою роль, представление [= предложение] выходит за рамки обыкновенной услуги. Индивидуальная характеризация, однако, должна соответствовать ансамблю. Словарь Dictionary of Theatre and Drama Terms, составленный компанией National Textbook Company, определяет ансамбль как «художественное исполнение, при котором актеры вместе трудятся над созданием единого впечатления, а не ряда отдельных спектаклей». [175] Сила характеризаиии как раз и проявляется в том, чтобы взять роли каждого актера и получить единое и гармоничное целое. Театральной труппе, продюсерской компании, группе уличных актеров – им всем организация [= ансамбль] дарит возможность проявить свою индивидуальность и создать неповторимые образы при условии, что их характеризация не будет противоречить общему впечатлению. «Звездная болезнь» развивается тогда, когда один из актеров ставит свои интересы превыше интересов всего спектакля и намеренно отодвигает на задний план своих коллег. В бизнесе мы называем это интригами. Великие актеры год за годом оттачивают свое мастерство и учатся у тех, с кем (а не против кого) они работают. Они наблюдают, слушают и уважают своих коллег по ансамблю, стремясь представить в выгодном свете не только свою, но и их игру. Идя по этому пути, они совершенствуют свои навыки и завоевывают репутацию великих актеров. Тех, кому доводилось работать с ними, будут часто спрашивать: «Скажи, как это – играть на сцене с Джеком?».

Характеризация необходима в деятельности всех компаний, а не только в шоу-бизнесе. В экономике услуг автоматизация с каждым днем становится все явственней, и поэтому центр внимания живого человеческого общения в бизнесе перемещается в сторону постановки впечатлений. [176] Таким образом, каждая роль должна вносить свой вклад в уникальные отношения между актером и зрителем, представленные в том впечатлении, которое предлагает та или иная компания. В конечном итоге

актерский состав [= персонал]

должен взять

роль [= обязательства]

и сделать свой выбор, чтобы разработать увлекательную

характеризацию [= образы],

сформировать в результате цельный

ансамбль |= организацию]

и предложить гостям запоминающееся впечатление.

Эта схема показывает сущность работы в экономике впечатлений с далеко идущими последствиями для всех актеров, как на сцене, так и за кулисами. И хотя еще невозможно судить о том влиянии, которое оказал переход к экономике впечатлений на компании и рабочую силу (человечество не смогло до конца оценить последствия промышленной революции даже спустя сто лет), мы можем говорить о принципах работы в новых условиях. В главе 6 объяснялось, что значит быть актером; здесь речь идет о том, что значит быть продюсером, режиссером, инсценировщиком, драматургом, сценаристом, художником или мастером сцены. Мы также говорим о значимости директора по кастингу, который помогает режиссерам и продюсерам найти нужных людей на все эти роли для работы как на сцене, так и за кулисами.

Большая роль

В любом бизнесе продюсеры обеспечивают финансовую поддержку, будь они частными инвесторами, крупными капиталистами или членами Совета директоров, которые представляют интересы миллионов владельцев акций. Они решают, чем именно будет заниматься данная компания: добывать сырье, производить товары, поставлять услуги или ставить новые впечатления. По большому счету все эти вопросы сводятся к одному, на который может ответить только продюсер: «Какой спектакль мы хотим поставить?». Готового ответа здесь нет и быть не может. Продюсеры пытаются представить себе, что произойдет через некоторое время. Они выбирают зрителей [= клиентов], которых они хотят обслуживать, а также природу театральной сцены [= рабочего места], на которой будет разворачиваться представление перед публикой.

Продюсеры плохо исполняют свою роль, когда не думают о том, какие изменения требуются компании, чтобы оказывать воздействие на покупателей посредством предлагаемых впечатлений. К сожалению, когда дело касается постановки целей и задач, мы часто слышим обтекаемые фразы и ничего больше. Общее видение пути, которое справедливо для любой компании, не заменит тщательного размышления. Постановка задачи, стратегическое планирование и предпринимаемые действия – все это должно произрастать из неповторимости конкретной компании. Вопрос здесь не только в том, как выделиться на фоне конкурентов, но и как обнаружить доселе неведомые и неизученные грани собственной корпорации. Этот самоанализ, необходимый каждому актеру, открывает для организации источник обновления (подобно тому, как компания исследует неповторимость покупателей и ишет в ней невысказанные потребности). Видение продюсера играет роль только в том случае, если актеры, которые призваны воплотить его в жизнь, понимают на интуитивном уровне, как компания собирается изменить весь мир через свою индустрию. Каждое действие ансамбля [= организации] должно быть шагом навстречу внешним переменам.

Кажется, что слишком многие компании предпочитают быть пассивными наблюдателями, а не творцами своего будущего. Они никак не могут понять, что именно их поведение может сыграть решающую роль в развитии всей индустрии или даже во взлете либо падении всей экономики в целом. Судьбу компании определяет выбор, который делают реальные люди в процессе работы, а не какой-то закон природы. Хорошие продюсеры сами творят свое будущее, потому что они ищут экономические средства, которые можно использовать для стратегического движения вперед.

Зарождающаяся экономика впечатлений предлагает новые стратегии, которые позволяют отойти от товаров и услуг, как главного источника прибыли. Принимая во внимание и постоянные снижения цен на товары и услуги, и желание покупателей получить впечатления, продюсеры должны требовать от своих подчиненных ответов на ряд вопросов, включая следующие.

• Какие новые элементы впечатлений можно привнести, чтобы повысить спрос и/или цену на существующие товары и услуги? Как сделать предложение более привлекательным, задействовав органы чувств клиента? Какие отрицательные стимулы нужно убрать, а положительные добавить, чтобы объединить ощущения клиентов в единую тему? Что можно подвергнуть массовой персонализации, чтобы повысить, таким образом, потребительскую ценность предложения?

• Какие товары и услуги будут продаваться по более высоким ценам и, следовательно, служить главными ресурсами для настоящих режиссеров впечатлений, использующих свои товары как театральный реквизит, а услуги – как сцену, чтобы поставить новое впечатление для клиентов? Как помочь другим компаниям повысить потребительскую ценность их продукции? Как преобразовать услуги в сцену для экономических впечатлений клиентов?

• Как искоренить практику бесплатных впечатлений, которые призваны повысить объемы продаж товаров и услуг? Как определить впечатление как отдельное экономическое предложение и установить на него соответствующую цену? Что нужно изменить в деятельности, чтобы начать взимать плату за вход? Как переместить имеющееся впечатление в зону наилучшего восприятия таких его аспектов, как обучение, развлечение, уход от реальности и эстетика?

• Как оставить позади конкурентов, предложив покупателям совершенно новое впечатление? Как подготовить сцену, т. е. продумать тему, согласовать между собой положительные и устранить отрицательные стимулы, добавить сувениры и задействовать все пять чувств клиента? Какая форма театра лучше всего подойдет для того впечатления, которое мы собираемся поставить?

Помните, что эти вопросы служат не конечным пунктом, а отправной точкой. Хорошие продюсеры всегда потребуют полных и убедительных ответов на них, прежде чем вложить свои средства в постановку. Чтобы дать ответ, определите, какую драму [= стратегию] должен поставить ваш ансамбль [= организация].