Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена, стр. 36

В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением. Стюарды в самолете и персонал гостиницы ничем не отличаются от актеров на театральной сцене, когда проводят пассажира к его месту, а приезжего – к его номеру. Продавец в розничном магазине выкладывает товары на полку, и его работа – это уже театр. Кассиры в банке, страховые агенты и брокеры по недвижимости, объясняющие сроки и условия покупки товаров или услуг, играют свою роль. Всякий раз, когда одетый в форму водитель службы доставки UPS привозит посылку, он совершает театральное представление. В следующий раз, когда вы будете в ресторане, обратите внимание на прием заказа, сервировку стола, звон столовых приборов. Это все чистой воды театр. Продажа грузового автомобиля или флакона духов – это театр. Презентация рекламного агентства, подготовленная для маркетингового директора компании, т. е. потенциального клиента, – это в конечном счете театр. Врачи не только проводят операции в амфитеатре, но и разыгрывают представления у постели каждого больного. Даже бартерная торговля сырьем – это театр со своей специфической аудиторией. Если бы руководители компаний понимали, что вся их работа – это театр, и действовали бы соответствующим образом, насколько более запоминающимися были бы все эти представления?

Все мы слышали фразу "Делай сам то, к чему призываешь других". Она кажется избитой, однако стоит только признать, что работа – это театр, и у нее появляется новое значение. Ведь это изречение подразумевает не только личное испытание того, что предлагается широкой публике, но и то, что кто-то другой наблюдает за этим. Самое понятие согласования поведения с определенными правилами и ценностями предполагает наличие публики. И хотя в подавляющем большинстве случаев в представлениях, которые ставят компании, публика состоит из покупателей, порой единственным зрителем оказывается продавец, сослуживец или начальник. Этот взгляд внутрь, свободный от присутствия клиента, – тоже театр, и он не менее важен, чем все остальное. Работа, проведенная «за кулисами», влияет на отношения с клиентами, потому что внутреннее и внешнее всегда взаимосвязано.

Таким образом, портовый грузчик работает в театре. Двое поварят, которые замешивают тесто для пиццы на кухне ресторана, дают представление. Офис, в котором служащие оценивают размеры страхового убытка, подчинен законам театрального искусства. Главный мастер, наблюдающий за работниками на сборочном конвейере, оценивает их актерское мастерство. Рационализаторское предложение рядового служащего в адрес начальника или Совета директоров подразумевает театр. Вся работа – это театр, даже когда публика не состоит из клиентов, готовых платить за представление; внутренняя слаженность действий произведет неизгладимое впечатление на настоящих покупателей. В экономике впечатлсний компания должна, прежде всего, задуматься над тем, как сделать свою работу и на сцене, и за кулисами более увлекательной.

Социолог Эрвинг Гоффман, наверное, первым признал, что театральные представления предлагают модель для бизнеса. В своей книге The Presentation of Self in Everyday Life, опубликованной в 1959 году, он анализирует драматургические принципы, которые широко используются в ряде рабочих и общественных ситуаций. Изучая поведение человека в обществе, он отметил, что разные люди по-разному осознают производимое ими впечатление на окружающих. Одни замечают даже мелочи, в то время как другие просто не задумываются над тем, как они выглядят в глазах окружающих. Есть люди, которые сознательно используют производимое ими впечатление, чтобы добиться нужного им результата. Гоффман называет их «циничными актерами», которые «стремятся манипулировать зрителями». Им он противопоставляет «искренних актеров», которые «верят в то впечатление, которое возникает в результате их представления». [119]

Для Гоффмана все поступки людей, вся человеческая деятельность – это актерская игра, вне зависимости от того, предшествовали ей репетиции или нет. Неспособность обычного человека предвидеть собственные движения глаз или тела, – пишет Гоффман, – не означает, что он не будет пользоваться этими средствами для самовыражения в любой своей деятельности. Коротко говоря, мы все играем намного лучше, чем знаем, как это делать". [120] Одна эта мысль должна дать всем компаниям лучшее представление о том, какое влияние оказывает поведение их служащих на покупателей, а также побудить их осуществлять «эмоциональный контроль» (по Гоффману) над своими действиями, чтобы создать искренние впечатления. Когда мы называем свою работу театром, относимся к ней соответствующим образом и используем открывающиеся возможности воздействия на восприятие покупателей через представления, мы отделяем волшебство от обыденности. В конце концов, именно театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной человеческой деятельности. [121]

Постановка спектакля в бизнесе

Ричард Шехнер, выдающийся знаток "теории перформанса", предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шехнер определяет перформанс как "действия одного человека или группы перед другим человеком или группой", [122] что охватывает не только постановку театральных пьес, но и пустую сцену в мире бизнеса. Ричард Шехнер разработал интересную модель, в рамках которой он рассматривает различные виды сценических «исполнений», сосредоточенных вокруг четырех главных концепций: драмы, сценария, театра и представления.

Для Шехнера драма – это центральный элемент во всей структуре перформанса. Она состоит из «написанного текста, музыкального сопровождения, инструкции, плана или карты. Драму можно переместить во времени и пространстве независимо от того человека, который в данный момент с ней связан», [123] Находясь в самом центре представления, драма может найти свое выражение через различные средства в разных ситуациях и культурах, включая деловой мир. Драма изображает тему впечатления для «внутреннего потребления», т. е. она «говорит» актерам, что им нужно делать. На пустой сцене делового мира драма – это стратегия, которая лежит в основе деятельности каждого предприятия и выражается через множество средств: стратегический прогноз, сметы и бизнес-планы, указания, касающиеся положения на конкурентном рынке (например, компания Komatsu сосредоточивает все свои усилия на одной-единственной задаче: "Превзойти Caterpillar!"), или тщательно продуманные программы деятельности (наподобие тех, которые составляются во время совещаний в компании GE). Какую бы форму не приняла стратегия, владельцы предприятия раскрывают всю драму постепенно, с течением времени (стратегические горизонты). Служащие приходят и уходят, а стратегия остается несущим элементом всей деятельности предприятия. Драма представляет суть действий, а на какой сцене они будут поставлены – это уже другой вопрос.

Сценарий – это «все, что можно отправить во время и пространство, основа всех событий», [124] которая «предшествует любому исполнению». [125] Сценарий, таким образом, выступает средством передачи драмы, подчеркивая ее особенные моменты, мгновения или условности. В бизнесе сценарий – это процессы, как правило, закодированные подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (т. е. те мысли, которые не были прямо изложены в стратегии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставленное на его основе представление будет наилучшим из возможных. Сценарий должен интерпретировать драму, не меняя ее главной идеи и используя в своих целях ожидания публики.