Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена, стр. 19

Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways, которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания «продумала все до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом». [74] В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются «установить личный контакт с клиентом». [75]

Джордж Харроп, основатель Barista Brava, сети кофеен в Вашингтоне, использует в рекламных кампаниях девиз «Наш бизнес – подарить клиентам впечатления… Наша индустрия – кофе!». Основной мотив его деятельности – «брак старосветского итальянского кофе-бара со стремительной американской жизнью» – ощущается во всем. В интерьере кофеен силен мотив Старого Света, а тщательно подобранный рисунок кафельной плитки на полу, равно как и расположение прилавка, вызывают у клиентов ощущение быстрого обслуживания в успокаивающей обстановке. На момент написания этой книги рекорд по количеству человек, стоящих в очереди за кофе, принадлежит кофейне Barista Christopher Mathis – 62 человека!

В 1997 году компания ARAMARK предложила новый вид услуг для студентов университета – кафе Pan Geos. Маркетинговый директор Дуг Мартииедес называет его «следующей ступенью развития в мире пищевых услуг; рыночным впечатлением, которое придется по вкусу, в буквальном смысле этого слова, каждому».

Различные впечатления, само собой разумеется, опираются на различные ощущения. В больнице East Jefferson (Метери, штат Луизиана, неподалеку от Нового Орлеана) генеральный директор Питер Беттс и его подчиненные полностью переоборудовали помещение, опираясь на идею тепла, заботы и профессионализма. В этой больнице служащие носят таблички, на которых крупными буквами написаны имя и должность, стучатся, прежде чем войти в палату к больному, и многое другое. Все помещения, в которые имеют доступ гости (а это не только пациенты, но их посетители) сделаны так, как будто это сцена, в то время как все остальное находится за кулисами. При этом неприятные процедуры (например, переливание крови) стараются делать в «закулисье». Все, что на сцене, насыщено нужными стимулами, чтобы усилить приятное впечатление, На стенах выложены красочные фрески, а покрытие на полу свидетельствует о присутствии человека (в холле лежит ковер, путь в столовую выложен сланцем, а в конференц-зал – тераццо). [76]

Льюис Карбон, президент Experience Engineering Co., которая находится в Бумиштоне, штат Миннесота, разработал интересную конструкцию для «сооружения» впечатления. Карбон делит стимулы на «механические» и «человеческие», другими словами – на одушевленные и неодушевленные. Первые – это "образы, запахи, вкусы, звуки и текстуры, порожденные предметами, например пейзаж, графика, ароматы, музыка, поверхность перил и т. д. В отличие от них, одушевленные стимулы исходят от людей. Их можно добиться, если определить и привести в соответствие желаемое для гостей поведение персонала". [77]

В Disney, к примеру, чтобы избежать сравнения с местными балаганами и запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают служащие, единственная задача которых – подбирать тот мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе десяти футов, что усиливает ощущение счастья).

Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания. Незапланированные или несообразные зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, и ваше впечатление значительно бы улучшилось.

Исключите отрицательные стимулы

Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства – торговые центры, офисы, магазины и самолеты – перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны инструкции или помощь, поставщики услуг слишком часто оказывают ее плохо или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано «Для вашего удобства спинка стула откидывается назад». Когнитивный психологи критик промышленного дизайна Дональд Норман. [271] предлагает одно «правило: если вы видите слова „смотрите в прилагаемой инструкции“, вы знаете, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом» [78] Подобные оплошности могут испортить все впечатление.

Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления. В большинстве ресторанов, к примеру, услышав от официанта привычное "Ваш столик готов", гости ожидают самого обычного ужина. Эту фразу произносят столь часто, что она уже не вызывает никаких ощущений. А в Rainforest Cafe официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров, на сцену, заявляя во всеуслышание: «Господин Смит, ваше приключение начинается!». Если этот самый господин Смит не появляется после третьего приглашения, официант объявляет остальным гостям, что «сафари уехало без него». Чтобы избежать стимулов, противоречащих главной теме, служащие тематических парков Disney всегда играют свою роль и никогда, ни при каких обстоятельствах не выходят из образа до тех пор, пока не уйдут со сцены. Только в помещении, куда нет доступа гостям, они могут свободно общаться друг с другом. Во многих музеях под открытым небом, таких как Old Siurbridge Village и Plimoth Plantation (оба находятся в штате Массачусетс), от служащих требуется до конца играть свою роль (фермеров XVIII века в Siurbridge или индейцев в Phmoth). Однако есть и такие музеи (например, Colonial Williamsburg и Jamestown в штате Вирджиния), где целостность впечатления нарушена: их служащие, одетые в исторические костюмы, разговаривают на том же языке, что и гости.

Идея одежды и поведения, соответствующих роли, применима и ко многим представителям более обыденных профессий. В больнице East Jefferson все служащие должны воплощать так называемый «образ EJ» – определенный стандарт в одежде, который исключает возможные отрицательные стимулы. Например, мужчинам запрещено носить обычные рубашки без галстука, для женщин запрещены длинные ногти и некоторые цвета лака; и те, и другие не должны пользоваться одеколоном или духами с сильным ароматом. «Образ EJ» помогает персоналу создать желаемое для больницы ощущение профессионализма. Он оказался настолько эффективным, что служащих East Jefferson узнают даже в обычной одежде за пределами больницы.