Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена, стр. 16

Но где? В местах, которые заслуживают, чтобы им посвящали больше времени, где можно просто быть и делать, и учиться и откуда не хочется уходить. Чтобы понять природу таких мест, задумайтесь, что делает жилье домом, а пространство – местом? В своей книге "Ноmе: A Short History of an Idea" Витольд Рыбчински, профессор архитектуры Мак-Джиллского университета в Монреале, исследует искусственно создаваемые обстановки на протяжении пяти столетий – начиная со Средневековья и заканчивая компанией Ноmе Furnishings Ральфа Лорена. Особое внимание Рыбчински обращает на желание и возможности голландцев во время их «золотого века» успешно «определить дом как отдельное и особенное место». [57] Для голландцев «дом обозначал саму постройку, то, что находится в ней и вокруг нее, населяющих ее людей, а также чувство удовлетворенности, которое было вызвано всем вышеперечисленным. Вы могли выйти из постройки, однако вы всегда возвращались домой». [58] Обстановка каждой комнаты была тесно связана с ее назначением и создавала нужную атмосферу. Сады и дворики за пределами дома (небольшие, учитывая размеры Голландии) искусно обозначали переход от обычного пространства внешнего мира до особенного места в домашних стенах.

Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает особенным обыкновенное пространство, – это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. Возьмите, к примеру, Club Disney. В нем все вращается вокруг игры. Все, что отвлекает посетителей от нее, как, например, рассматривание подарков, исключается. В результате компания Disney пополнила свой актив еще одним интересным предложением впечатлений. Однако Disney не обладает монополией в зарождающейся экономике впечатлений – на сцену выйдут и другие компании. Возможно, они не станут большими «диснеями», чем сама Disney, однако они вполне могут предложить впечатления, неизвестные предыдущим экономическим эпохам.

3

Шоу должно продолжаться

Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключил контракт с компанией Consumer Recreation Services (CRS) на организацию одного необычного впечатления. Упаковывать подарок было не нужно, и Конрад просто преподнес своему брату визитку CRS, приглашавшую Николаса Ван Ортона вступить в Игру. Приняв этот подарок, Ники оказался в неведомом ему доселе мире, полном загадочных и, как оказалось, весьма опасных для него персонажей, которые необъяснимым образом вторгались в его обычную жизнь. Каждый раз, когда он думал, что наконец-то все понял, события принимали новый оборот, пока не достигли своей стремительной развязки. Чтобы провести Игру, CRS пришлось поставить безупречно организованное и слаженное представление. Ни одной компании до этого, даже Disney, не удалось достичь такой согласованности действий и такого богатого, захватывающего, увлекательного и незабываемого впечатления. Это получилось лишь у придуманной компании CRS, о которой поведал в 1997 году триллер «Игра» (в главных ролях – Майкл Дуглас и Шон Пенн). Однако не далек тот день, когда на подобного рода впечатлениях будет основываться реальная предпринимательская деятельность.

Звучит неправдоподобно? Приведем строки из бродвейского мюзикла «Трещина»: "С каждым днем реальная жизнь все больше и больше напоминает выдумку". Посмотрите вокруг: репортажи из залов суда все чаще походят на развлекательные шоу, люди призывают знаменитостей занять место правительственных чиновников и т. д. Просмотрите старые записи матчей Национальной баскетбольной ассоциации и просто сравните их с теперешним большим спортом – красочными трибунами, роскошными световыми шоу до и после игры и плакатными личностями. Национальная баскетбольная ассоциация нашего времени предлагает нам Денниса Родмана – персонажа, словно сошедшего со страниц художественного романа. Возможности современной техники позволяют запечатлеть на пленке жизнь самых обычных мест – ремонтной мастерской, больничной палаты и т. д. – и транслировать ее во Всемирной сети в любой точке земного шара. (Возможно, реальность не так уж далеко ушла от «Игры» и "Шоу Турмана" – фильма 1998 года с Джимом Керри в главной роли. "Шоу Турмана" рассказывает историю человека, который, сам того не подозревая, живет в мире телевизионного шоу.)

В конце концов постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов. В том, что касается постановки впечатлений, нет универсального правила – ведь экономика впечатлений еще только зарождается. Тем не менее методы и практика компаний-первопроходцев станут хорошей отправной точкой для тех, кто хочет исследовать природу успешных впечатлений. Ясно одно – пришло время шоу!

Главная тема впечатления

Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана – Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! или Medieval Times, – и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, четко определив главную тему своего заведения. [59] С другой стороны, плохо продуманная тема не дает клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти.

Магазины часто нарушают это правило. Они говорят о «покупательских впечатлениях», однако им не удается создать тему, которая объединила бы отдельные предложения и презентации товаров в цельное впечатление. Продавцы бытовых и электрических приборов, к примеру, демонстрируют практически полное отсутствие творческого подхода и воображения, когда дело касается темы их продаж. Один за другим идут стеллажи с посудомоечными машинами и сушилками, стройными рядами стоят холодильники – все это только подчеркивает вопиющую одинаковость магазинов совершенно разных компаний. Но разве не должен был бы магазин, названный Circuit City [270] быть каким-то особенным?

Вот кто действительно представляет себе впечатления покупателей, так это Леонард Риджио. Когда генеральный директор Sames & Noble начал расширять сеть книжных магазинов до сети супермагазинов, он использовал простую тему «театра». Риджио понял, что люди ходят в книжные магазины по той же причине, по которой они ходят в театр – ради социального впечатления. [60] И он полностью переоборудовал все магазины, чтобы они соответствовали этой теме; он изменил и архитектуру, и стиль поведения обслуживающего персонала, и мебель, и интерьер. И, конечно же, он добавил кафе как «антракт» между выбором книг, покупками и общением.

Вспомните Forum Shops в Лас-Вегасе – торговый центр, задуманный компанией Sheldon Group (или Gordon Group Holdings) и разработанный ею совместно с агентством по недвижимости Simon Property Group, расположенным в Индианаполисе. В нем прослеживается четкий мотив рынка древнего Рима; эта тема нашла свое отражение даже в мельчайших архитектурных деталях. Взять, к примеру, мраморный пол, снежно-белые колонны, кафе под открытым небом, живые деревья, струящиеся фонтаны, даже нарисованное на потолке голубое небо с кудрявыми облаками, на котором время от времени разражается искусственная гроза с громом и молнией. Все входы в магазин, все прилавки, все витрины представляют собой искусное воспроизведение древнеримского стиля. Каждый час около главного входа оживают статуи Цезаря и других государственных деятелей Рима. «Да здравствует Цезарь!» раздается, когда римские центурионы шагают по направлению к казино «Дворец Цезаря». Римский мотив прослеживается даже в некоторых магазинах. К примеру, в ювелирном магазине на стенах висят свитки, таблички, золотые драпировки. Выбранная тема подразумевает изобилие и роскошь, а продажи торгового центра, которые в 1997 году достигли отметки 1 000 долл. на один квадратный метр, подтверждают, что впечатление работает.