| От партнера издания | 1 |
| Ночь с Игорем Манном Предисловие автора идеи и составителя | 1 |
| Как устроена эта книга Предисловие ответственного редактора | 1 |
| От автора | 2 |
| Маркетинг. А теперь вопросы! | 2 |
| Маркетинг для начинающих | 2 |
| 1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге | 2 |
| 2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу? | 2 |
| 3. Дайте определение «настоящего маркетера» | 2 |
| 4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров? | 3 |
| 5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста | 3 |
| 6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор! | 3 |
| 7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность? | 3 |
| 8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании? | 3 |
| 9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»[3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать? | 3 |
| 10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она? | 3 |
| 11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт? | 3 |
| 12. О чем еще важно помнить маркетеру? | 3 |
| 13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры? | 4 |
| 14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга? | 4 |
| 15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали? | 4 |
| 16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления? | 4 |
| 17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу? | 4 |
| 18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам? | 4 |
| 19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это? | 4 |
| 20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»? | 4 |
| 21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»? | 4 |
| 22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок? | 5 |
| 23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании? | 5 |
| 24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом? | 5 |
| 25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя? | 5 |
| 26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала? | 5 |
| 27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика | 5 |
| 28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема | 5 |
| 29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда? | 5 |
| 30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии? | 5 |
| 31. Можно ли выделиться только за счет скидок? | 6 |
| 32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают? | 6 |
| 33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д | 6 |
| 34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать? | 6 |
| 35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision? | 6 |
| 36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? | 6 |
| 37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг? | 6 |
| 38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались? | 6 |
| 39. Что такое свободный рынок? | 6 |
| 40. Что такое бренд и брендинг? | 6 |
| 41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.? | 6 |
| 42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим? | 7 |
| 43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете? | 7 |
| 44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета… | 7 |
| 45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды | 7 |
| 46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта? | 7 |
| 47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта? | 7 |
| 48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента? | 7 |
| 49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»? | 7 |
| 50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»? | 8 |
| 51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают! | 8 |
| 52. Каким вам видится будущее маркетинга? | 8 |
| 53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены? | 8 |
| 54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям? | 8 |
| Маркетинг для коллег | 8 |
| 55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга? | 8 |
| 56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным? | 9 |
| 57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо?льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство? | 9 |
| 58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»? | 9 |
| 59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом | 9 |
| 60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться? | 9 |
| 61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли? | 9 |
| 62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение? | 9 |
| 63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах? | 9 |
| 64. Расскажите, пожалуйста, как работать с поставщиками маркетинговых услуг | 10 |
| 65. Какие маркетинговые шаги должны сопровождать слияние и поглощение компаний? | 10 |
| 66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий? | 10 |
| 67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо?льшие потери фирме? | 10 |
| 68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп? | 10 |
| 69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты? | 10 |
| 70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»? | 10 |
| 71. В целом – как понять потребности клиента? | 11 |
| 72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу? | 11 |
| 73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики? | 11 |
| 74. Как не утратить клиентоориентированность при росте компании? | 11 |
| 75. В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению | 11 |
| 76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем. Вот несколько советов | 12 |
| 77. Как прийти в маркетинге от идеи к практике? Идей рождается огромное множество, но не все из них доживают даже до конца рабочего дня. Как стать практиком идей? | 12 |
| 78. Как решить проблему практически мгновенного копирования маркетинговых инноваций конкурентами? | 12 |
| 79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк? | 12 |
| 80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь… | 13 |
| 81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг? | 13 |
| 82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду? | 13 |
| 83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента? | 13 |
| 84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему? | 13 |
| 85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой? Как тогда выстроить эти точки? | 13 |
| 86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке? | 13 |
| 87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов? | 13 |
| 88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества? | 13 |
| 89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам? | 14 |
| 90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»? | 14 |
| 91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до? | 14 |
| 92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки | 14 |
| 93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее? | 14 |
| 94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь | 14 |
| 95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах? | 14 |
| 96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама? | 14 |
| 97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента? | 14 |
| 98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»? | 15 |
| 99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими? | 15 |
| 100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их? | 15 |
| 101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий | 15 |
| 102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает? | 15 |
| 103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.? | 15 |
| 104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным? | 15 |
| 105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна? | 15 |
| Маркетинг для немаркетеров | 15 |
| 106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании? | 15 |
| 107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов? | 15 |
| 108. Можно ли сказать, что маркетинг не палочка-выручалочка? Когда компании могут и вовсе обойтись без маркетинга? | 16 |
| 109. Теперь противоположный вопрос. Когда компания не может существовать без маркетинга? | 16 |
| 110. Если у компании проблемы с продажами, означает ли это, что маркетинг в ней не эффективен? | 16 |
| 111. Может ли маркетинг быть эффективным при нулевом бюджете? | 16 |
| 112. Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.? | 16 |
| 113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается? | 16 |
| 114. Насколько справедливо мнение о том, что надо не отдел маркетинга создавать, а маркетинговые бизнес-процессы выстраивать? | 16 |
| 115. Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного? | 16 |
| 116. Возможен ли «тотальный аутсорсинг» всего маркетинга компании? | 16 |
| 117. На ваш взгляд, рекламный бюджет предприятия эффективнее доверить рекламному агентству или попытаться все сделать самому? | 16 |
| 118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов? | 17 |
| 119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера? | 17 |
| 120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально? | 17 |
| 121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия? | 17 |
| 122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина? | 17 |
| 123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах | 17 |
| 124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов? | 17 |
| 125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании | 17 |
| 126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов? | 17 |
| 127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров? | 17 |
| 128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов? | 18 |
| 129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она? | 18 |
| 130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании? | 18 |
| 131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу? | 18 |
| 132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения? | 18 |
| 133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать! | 18 |
| 134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать | 18 |
| 135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)? | 18 |
| 136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»? | 18 |
| 137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер? | 18 |
| 138. Каким должен быть менеджер по продажам? Должен ли менеджер по продажам быть маркетером? | 19 |
| 139. Как продать ручку? | 19 |
| 140. Кто должен искать клиентов? Кто лучше знает клиентов компании – маркетер или менеджер по продажам? | 19 |
| 141. Кто должен «мониторить» клиентскую лояльность? Как? | 19 |
| 142. Где кончается маркетинг и начинается PR? Имеет ли смысл разделять эти понятия на практике, а не в рамках научных дисциплин или организационных единиц? | 19 |
| 143. Какова роль службы маркетинга в «войне за таланты»? | 19 |
| 144. Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь? | 19 |
| 145. Личности наиболее выдающихся сотрудников компании могут быть «фишками»? Или, активно продвигая их, мы лишь создаем мишени для «охотников за головами»? | 19 |
| 146. Ответ наводит на мысль о специальных мероприятиях по маркетингу выдающихся сотрудников. Что это такое? Наверное, не только размещение их фотографий на корпоративном сайте | 19 |
| Маркетинг в России | 19 |
| 147. Можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»? | 19 |
| 148. Создали ли русские маркетологи свои оригинальные модели в маркетинге? | 19 |
| 149. Какие успешные маркетинговые кампании, из российских, вам запомнились? | 19 |
| 150. А из текущих кампаний какие? | 20 |
| 151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего? | 20 |
| 152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного? | 20 |
| 153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему? | 20 |
| 154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем? | 20 |
| 155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу? | 20 |
| 156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки? | 20 |
| 157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе? | 20 |
| 158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить? | 21 |
| 159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить? | 21 |
| 160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода? | 21 |
| 161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга? | 21 |
| 162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же? | 21 |
| 163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга? | 21 |
| Гуру | 22 |
| 164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире? | 22 |
| 165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером? | 22 |
| 166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами? | 22 |
| 167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний? | 22 |
| 168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей? | 22 |
| 169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше | 22 |
| 170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью? | 22 |
| 171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения? | 22 |
| 172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим? | 22 |
| 173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства | 22 |
| 174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT? | 22 |
| 175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы? | 22 |
| 176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое? | 23 |
| 177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу? | 23 |
| 178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны? | 23 |
| 179. Если бы Траут предложил вам написать книгу в соавторстве, о чем бы она была? | 23 |
| 180. Вы думаете, для Траута это принципиально? | 23 |
| Семинары | 23 |
| 181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему? | 23 |
| 182. Какую практическую пользу маркетеры и предприниматели смогут извлечь из вашего семинара? | 23 |
| 183. Зачем вам нужны семинары? | 24 |
| 184. Ваш семинар называется: «Как улучшить маркетинг за восемь часов». Возникает вопрос: а что вообще можно успеть сделать за восемь часов? | 24 |
| 185. О чем охотнее всего на семинарах говорят слушатели? | 24 |
| 186. Какие вопросы имеет смысл задавать во время семинара: мировоззренческие, концептуальные, максимально конкретные? | 24 |
| 187. Бывают ли брифы на разработку тренингов по маркетингу? Или лучше объявить тендер? Как сделать та к, чтобы приглашенные тренеры маркетинга научили сотрудников компании именно тому, что надо? | 24 |
| 188. Насколько, на ваш взгляд, необходим тандем «книга – семинар» и что превалирует в нем? | 24 |
| 189. Говорят, чтобы действовать по книжке, надо самому эту книжку написать, а чтобы реализовать все рекомендации ведущего семинара, надо… | 24 |
| 190. А вы сами получаете на семинарах идеи, которые потом используете в своей работе? | 24 |
| 191. Как относится к вашим семинарам руководство? | 24 |
| 192. Бизнес-тренер и бизнес-консультант – в чем между ними разница? | 25 |
| 193. Краткая история вашего пути к работе тренера? | 25 |
| 194. Какие личные качества бизнес-тренера полезны для работы, а какие могут помешать? | 25 |
| 195. Какие знания необходимы бизнес-тренеру? Где их получить? | 25 |
| 196. Как лучше работать – в паре (в связке) или одному? | 25 |
| 197. В какой момент специалисту по маркетингу имеет смысл уходить из компании в частную практику, в бизнес-консультанты? | 25 |
| 198. С чего начинать работу новичку-бизнес-тренеру (раскрутка, поиск клиентов и т. д.)? | 25 |
| 199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе? | 25 |
| Личное | 25 |
| 200. Что для вас лично маркетинг – жизненная философия, технология, одна из организационных функций или что-то еще? | 25 |
| 201. Как, когда и чему вы учились? Чему и где продолжаете учиться? | 25 |
| 202. Какие инструменты, маркетинговые шаги в вашей карьере вы считаете наиболее удачными? Почему? | 25 |
| 203. Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете? | 26 |
| 204. Вы говорите о том, что в будущем маркетинг будет работать по схеме 24/7, а сами, кажется, уже сейчас трудитесь именно в таком режиме. А как же семья, увлечения, отдых? | 26 |
| 205. Как маркетеру уравновесить личную и профессиональную жизнь? | 26 |
| 206. Долго ли вам пришлось думать над фирменным знаком и логотипом издательства? | 26 |
| 207. Почему у вашего издательства визитки нестандартного размера? Кроме того, на них нет ни телефонов, ни адреса офиса. Только сайт и электронная почта | 26 |
| 208. Как вам удается воевать с «Питером», «Альпиной Бизнес Букс», «Вильямсом» и другими именитыми бизнес-издательствами? У них уже авторитет, клиентская база… | 26 |
| 209. Можно ли считать уникальным торговым предложением (УТП) издательства фразу «Максимально полезные деловые книги»? | 26 |
| 210. «Максимально полезные деловые книги» – это не слишком в лоб? Многие западные компании предпочитают более обобщенные, «концептуальные» формулировки | 26 |
| 211. Сформулируйте, пожалуйста, ваше определение понятия «максимально полезная деловая книга» | 26 |
| 212. Слагаемые успешного человека. Так ли высока значимость книг? | 26 |
| 213. Как много вы читаете? И как выбираете то, что стоит читать? Можете ли посоветовать, как делать выбор? | 27 |
| 214. Как это вам удается так много читать? | 27 |
| 215. Какие книги вы читаете сейчас?[35] | 27 |
| 216. Какие книги не вызвали сожаления о потраченном времени? | 27 |
| 217. Бывает л и такое: ну вот не читается, и все тут? Не идет… а книга вроде бы хорошая | 27 |
| 218. Ваши коллеги и сотрудники берут с вас пример в части чтения? Чтобы успешно работать с вами, нужно много читать? А вообще – чтобы успешно работать? | 27 |
| 219. В какой мере самообразование с помощью книг может заменить традиционное образование? | 27 |
| 220. Может ли знакомство с автором, общение с ним изменить восприятие книги, заставить как-то переоценить ее? Или это просто приятный бонус? | 27 |
| 221. Нужна ли сегодня библиотека в традиционном понимании – книги на полках? Кажется, электронные форматы побеждают | 27 |
| 222. Какие книги изменили вашу жизнь? Назовите несколько – пусть будет три | 27 |
| 223. Расскажите о том, как вы пишете. Есть ли у вас свои фирменные секреты писательского мастерства? | 27 |
| 224. Будь вы самым злобным критиком книг Игоря Манна, чтобы вы ему сказали? | 27 |
| 225. В своей книге «Маркетинг на 100 %» вы даете очень практичные рекомендации, благодаря которым можно сэкономить несколько лет – не изобретать велосипед, а учиться на вашем опыте. А есть ли главы, которые сегодня вы написали бы совершенно по-другому? | 27 |
| 226. Как вы думаете, сложилась бы ваша карьера, если бы вы не написали «Маркетинг на 100 %» | 28 |
| 227. Как вы думаете, через сколько лет книга «Маркетинг на 100 %» устареет настолько, что ее бессмысленно будет переиздавать? Или она вечна? | 28 |
| 228. Какие элементы самомаркетинга наиболее эффективны? | 28 |
| 229. Том Питерс использует в качестве своего логотипа ярко-красный восклицательный знак. А что могло бы быть вашим логотипом? | 28 |
| 230. Какое значение в самомаркетинге имеют фамилия и имя? Догадываюсь, что вам, например, проще, чем вашему партнеру Михаилу Иванову | 28 |
| 231. Западные эксперты довольно активно формируют бренды из самих себя. Например, гуру брендинга Мартин Линдстром одевается во все черное, использует специальные музыкальные темы и цветовые комбинации и т. д. Как вы относитесь к таким вещам? Насколько они нужны? | 28 |
| 232. Я слышал, что у вас есть двойник, который делает за вас часть работы (например, пишет книги, проводит семинары). Это правда? Иначе как бы вы так много успевали? | 28 |
| 233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»? | 28 |
| 234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя? | 28 |
| 235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога? | 28 |
| 236. Какой вопрос или вопросы вы хотели бы задать читателям этой книги? | 28 |
| Манн vs. Котлер | 28 |
| 237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях? | 29 |
| 238. В чем миссия или предназначение маркетинга? | 29 |
| 239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения? | 29 |
| 240. Какой тип маркетинга наихудший? | 29 |
| 241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе? | 29 |
| 242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности? | 29 |
| 243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга? | 29 |
| 244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом? | 29 |
| 245. Каков наилучший способ сегментирования рынка? | 29 |
| 246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих? | 29 |
| 247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга? | 29 |
| 248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании? | 29 |
| 249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом? | 29 |
| 250. Как Интернет влияет на ценообразование? | 30 |
| 251. В чем вы видите глобальную проблему современных средств коммуникации? | 30 |
| 252. Как определить оптимальный объем коммуникационного бюджета? | 30 |
| 253. Как вы относитесь к та к называемому маркетингу слухов? | 30 |
| 254. Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у вас наибольшее раздражение? | 30 |
| 255. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы сотрудники работали в ее интересах? | 30 |
| 256. Поддерживаете ли вы сбор личной информации о потребителях? | 30 |
| 257. Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких, как дружба и брак)? | 30 |
| Не только маркетинг | 30 |
| 258. Как быстро придумать что-то новое?[40] | 30 |
| 259. Какой день изменил вашу жизнь?[41] | 30 |
| Чествуем победителя! | 31 |
| 260. Можно ли как-то узнать, способен ли конкретный человек стать маркетологом? Может, есть какой-то перечень того, что для этого нужно? | 31 |
| Благодарности автора | 32 |
Игорь Манн – опытный маркетер, автор бестселлера «Маркетинг на 100 % ремикс», соавтор книг «Маркетинговая машина» и «PR на 100 %», лектор, консультант, издатель. В книгу вошли ответы на 260 вопросов, заданных Игорю Манну коллегами, участниками семинаров, студентами, журналистами, читателями и поклонниками издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ее стоит прочитать всем, кому близок маркетинг.